Kleine Giveaways erfreuen sich zunehmender Beliebtheit bei potenziellen Kunden und Unternehmen.
Gut durchdacht, finden Werbeartikel Eingang in den Alltag und fördern die Kaufentscheidung. Doch wie lassen sie sich passgenau auf die Zielgruppe ausrichten, so dass Streuverluste gering ausfallen?
Die Antwort lautet: Analysieren, Rechnen und Kreativität.
Was sind Streuverluste in Werbung und Marketing?
Als Streuverlust werden die Werbekontakte bezeichnet, die außerhalb der eigenen Zielgruppe stattfinden. Verteilt ein Unternehmen auf der Straße Flyer, erreichen diese auch Personen, die auf Grund ihres Alters oder Geschlechts nicht zu den potenziellen Interessenten des Produktes gehören. Im Marketing wird stets versucht, die Streuverluste gering zu halten, da jeder gedruckte Flyer mit Kosten für das Unternehmen verbunden ist.
So lässt sich Streuverlust berechnen
Verlässliche Angaben über die durchschnittliche Streuung bestimmter Werbeartikel lassen sich nicht pauschal angeben. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen, die Affinität bestimmter Werbemaßnahmen für ihre Zielgruppe zu berechnen.
Mit dem Begriff „Affinität“ wird der prozentuale Anteil einer Zielgruppe bezeichnet, die ein bestimmtes Angebot, wie die Mitgliedschaft im Fitnessstudio nutzt, und durch Werbung in diesem erreicht werden kann. Beträgt die Affinität 100 Prozent, ist beispielsweise jeder Fitnessstudionutzer Teil der Zielgruppe. Eine Affinität von 30 Prozent würde hingegen bedeuten, dass mit der Werbeartikelverteilung im Fitnessstudio, 70 Prozent Streuverlust hingenommen werden müssen.
Hohe Reichweite – geringe Affinität
Veranstaltungen und Freizeitaktivitäten mit einer großen Teilnehmerzahl haben meist nur geringe Affinitäten. Die hier verteilten Gimmicks können zwar die Zielgruppe erreichen, aber gleichzeitig entsteht ein hoher Streuverlust.
Werbung lohnt sich – aber nicht immer
Werbung ist Teil der Unternehmenskommunikation und bestimmt so, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Anders als die langfristig ausgelegte PR, versucht die Werbung, in kurzer Zeit, die Botschaften des Unternehmens an möglichst viele potenzielle Kunden zu übermitteln.
Dabei werden alle zur Verfügung stehenden Kanälen gleichzeitig bespielt, um eine möglichst große Resonanz zu erhalten, die sich idealerweise schnell in den Absatzzahlen widerspiegelt. Daher eignen sich Werbekampagnen zu besonderen Anlässen, die eine schnell wirksame Kommunikation erfordern:
- Produktlaunch
- Neue Konkurrenten auf dem Markt
- Rabattaktionen
Zielgruppen analysieren – Kunden gewinnen
Wichtig ist vor allem, dass die Zielgruppe umfassend analysiert wird. Marktforschungsinstitute haben sich auf Analysen des Kaufverhaltens spezialisiert. Was zu Beginn mühsam erscheint, wird die spätere Arbeit um einiges erleichtern. Wer seine Zielgruppe genau kennt, weiß welche Kommunikationskanäle genutzt werden und welche Produkte die ausgewählten Konsumenten stets zur Hand haben.
Gehört die Zielgruppe zur Fraktion leidenschaftlicher Autofahrer, eignen sich großformatige Plakate an Hauptstraßen. Sind die potenziellen Kunden Nutzer von Smartphones, muss das Bespielen der Social Media Kanäle in den Fokus gerückt werden. Autofahrer werden ebenfalls Duftbäume mehr zu schätzen wissen, und die Generation Smartphone freut sich besonders über kostenlose USB-Sticks eines Unternehmens.
Streuverluste, in Form intensiv duftender Mülleimer, wären mit dem ersten Schritt bereits vermieden.
Doch es lohnt sich, auch das eigene Produkt genauer zu betrachten. Was ist daran einzigartig, was bietet den Kunden Mehrwert? Mit etwas Glück lässt sich eine neue Seite des Produkts entdecken, die wiederum neue Zielgruppen anspricht, was langfristig einer Marktsättigung entgegen wirkt.
Kunden sind täglich Werbung ausgesetzt. Wer nicht zum Messie tendiert, muss sich entscheiden. Welcher Werbeartikel bietet mir Mehrwert für mein tägliches Leben? Kann das Unternehmen in diesen vier Punkten überzeugen, ist nur ein geringer Streuverlust zu verkraften.
- Das A und O ist der Nutzwert. Ein Aschenbecher kann noch so schön gestaltet sein. In der Wohnung eines Nichtrauchers wird er bestenfalls in einer hinteren Schrankecke verstauben.
- Hat das Unternehmen eine breite Zielgruppe, eignen sich Gegenstände, die möglichst im Alltag vieler Personen Verwendung finden: Also besser ein aussagekräftiges Design für eine Streichholzschachtel entwerfen.
- Qualität hat zwar seinen Preis. Doch wer hochwertige Werbeartikel nutzt, dessen Warensortiment wird auch hochklassiger wahrgenommen. Ein Flaschenöffner aus dünnem Plastik, der früher oder später bricht, verursacht Verärgerung beim potenziellen Kunden. Emotionen sind sehr beständig und werden noch längere Zeit auf das Unternehmen projiziert.
- Neben den handfesten Eigenschaften Nutzwert und Qualität, ist die Originalität das i‑Tüpfelchen des Werbeartikels. Aber auch hier gilt: Wer seine Zielgruppe gut kennt, trifft deren Geschmack. Und Gegenstände, die im Freien benutzt werden, multiplizieren die Werbebotschaft. Wieso also nicht mal einen Regenschirm bedrucken?
- Idealerweise benutzt der Kunde das Giveaway täglich und kommt damit häufig, wenn auch subtil, mit der Werbebotschaft in Kontakt. Kugelschreiber erfreuen sich nicht umsonst großer Beliebtheit als Werbemittel. Das Gimmick sollte klein, handlich und nicht zu aufdringlich gestaltet sein. So wird das Unternehmenslogo, auf Frühstücksbrettchen mit ansprechendem Design, Teil des Alltags einer zielgruppenrelevanten Familie.
Das passende Gimmick für jede Zielgruppe
Abgesehen vom klassischen Kugelschreiber, der aus keiner Hand wegzudenken ist, gibt es einige zielgruppenübergreifende Giveaways, die sich bewährt haben:
- Feuerzeuge: Feuerzeuge werden sowohl von Rauchern als auch von allen anderen Menschen benötigt und haben einen dementsprechend hohen Nutzwert. Sie sind handlich und können mit einem kreativen Spruch versehen werden. Ein weiterer Vorteil: Sie machen öfter mal die Runde.
- USB Sticks: USB Sticks eignen sich klassischer Weise für technikaffine Zielgruppen. Aber da heutzutage der Laptop quasi zu den Lebensmitteln gehört, findet ein USB Stick stets Verwendung. Sie sind günstig zu bedrucken und halten lange. Auch Geschäftskunden finden oftmals Gefallen an USB Sticks, zum Beispiel von Tobra Promotion.
- Taschen: Wer es schafft, dass sich viele Menschen mit dem Unternehmenslogo auf der Tasche öffentlich zeigen, dem darf man gratulieren. Dass ein Unternehmen das eigene Selbstwertgefühl erhöht ist der Gipfel des Marketing-Erfolgs.
- Tassen: Es gibt sie in allen Formen und Farben und jeder benutzt sie. Daher lohnt es sich, diese besonders ausgefallen zu gestalten, um seiner Tasse einen festen Platz im Küchenschrank zu sichern.
Wer nicht den einfachen Weg über Multiplikatoren gehen will, kann auch passgenaue Gimmicks für die eigene Zielgruppe entwickeln, soweit bekannt ist, wo und wann die Zielgruppe für Werbegeschenke erreichbar ist. Handwerker freuen sich über Zollstöcke und junge Frauen finden mehr Verwendung für eine kostenlose Probe eines neuen Haarshampoos als Männer.
Fazit: Streuverlust lässt sich minimieren, aber nicht verhindern
Wer den Streuverlust seiner Werbemaßnahmen wirksam verringern möchte, muss sich, über die eigentliche Werbegestaltung hinaus, Gedanken machen. Zuerst gilt es die Zielgruppe zu analysieren und die Affinität verschiedener Veranstaltungen oder belebter Plätze zu berechnen.
Die Interessen der Zielgruppe bestimmen den Ort und Zeitpunkt der Verteilung von Give-Aways. Werbegeschenke müssen so gestaltet sein, dass sie den Kunden Mehrwert bieten und hinsichtlich Qualität und Originalität das Unternehmen optimal repräsentieren.
Auch wenn sich Zielgruppen in der sozioökonomischen Struktur stark unterscheiden, gibt es bewährte Werbegeschenke, die zielgruppenübergreifend Verwendung finden. Hier sind Streuverluste akzeptabel, da die Besitzer der Gimmicks als Multiplikatoren funktionieren, die die Werbebotschaft des Unternehmens öffentlich weitertragen, so dass die eigentliche Zielgruppe dennoch erreicht wird.
(Bildquelle Artikelanfang: Tobra Promotion)