Wie Marketingprozesse funktionieren — und das effektiv!

Wer es heu­te unter­lässt, Arbeits­ab­läu­fe zu auto­ma­ti­sie­ren und sys­te­ma­ti­sie­ren, geht im Dschun­gel der viel­fäl­ti­gen Online-Mög­lich­kei­ten unter. Effek­ti­ves Mar­ke­ting ver­folgt des­we­gen die Stra­te­gie, mög­lichst vie­le Pro­zes­se zu auto­ma­ti­sie­ren und für ver­schie­de­ne Bear­bei­ter zu stan­dar­di­sie­ren — für gleich­blei­bend hohe Qua­li­tät gegen­über den Kun­den und als reprä­sen­ta­ti­ves Bild des Unter­neh­mens nach außen.

Für die auto­ma­ti­sier­te Ver­trieb­s­an­bah­nung ist Pre­Sa­les Mar­ke­ting ide­al: über lang­fris­ti­ge Kon­takt­pfle­ge und Kun­den­bin­dung wer­den inten­si­ve per­sön­li­che Bezie­hun­gen erreicht, der Umsatz ver­dop­pelt und die Kos­ten für Mar­ke­ting und Wer­bung ver­rin­gern sich durch kon­se­quen­te Anwen­dung der jeweils am bes­ten geeig­ne­ten Tools und Ver­tei­lungs­we­ge. Pre­Sa­les Mar­ke­ting ist damit ein umfas­sen­des Kon­zept, mit dem Unter­neh­men einen ganz­heit­li­chen Unter­neh­mens­er­folg rea­li­sie­ren können.

Ein wich­ti­ges Werk­zeug des Pre­Sa­les Mar­ke­ting sind die Beschrei­bun­gen der Pro­zes­se, die für die jewei­li­gen Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten durch­zu­füh­ren sind, also kon­kre­te ergeb­nis­ori­en­tier­te Hand­lungs­an­lei­tun­gen, die die Schritt­fol­ge der Ein­zel­maß­nah­men beschreiben.

Bei­spiel: Wie erstellt man eine Mel­dung in Twit­ter? Das Know-how, das man für einen sol­chen Pro­zess braucht, wird in sehr detail­lier­ter Form fest­ge­hal­ten. Sol­che Pro­zess­be­schrei­bun­gen bedeu­ten zunächst einen gewis­sen Auf­wand. Sie ermög­li­chen aber das sau­be­re Dele­gie­ren sol­cher Tätig­kei­ten an Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter — und stel­len eine gleich­blei­ben­de Qua­li­tät der ein­zel­nen Akti­vi­tä­ten sicher.

Fol­gen­de Pro­zes­se wur­den bei­spiels­wei­se bei Naben­hau­er Con­sul­ting ausformuliert:

• Arbei­ten an der Kontaktliste
• Kon­takt­pfle­ge
• News, Feeds und Blogs für News­let­ter, Foren und Grup­pen generieren
• Pres­se­ar­beit
• Pas­si­ves Pre­Sa­les Marketing

Arbeiten an der Kontaktliste

• Abgleich der Kon­takt­lis­ten aus dem klas­si­schen Mar­ke­ting und aus den sozia­len Netz­wer­ken mit der zen­tra­len Kontaktliste
• Auf­nah­me von neu­en Kon­tak­ten aus dem klas­si­schen Mar­ke­ting und den sozia­len Netz­wer­ken in die zen­tra­le Kontaktliste
• Suche nach neu­en Kontakten:
  Tages­pres­se, Bran­chen­über­sich­ten und ande­re Ver­öf­fent­li­chun­gen sowie Tagun­gen etc. wer­den nach inter­es­san­ten Gesich­tern durch­fors­tet. Das müs­sen nicht unbe­dingt geschäft­li­che Ver­bin­dun­gen sein. Auch pri­va­te Kon­tak­te eig­nen sich sehr gut als Mul­ti­pli­ka­to­ren. Egal wo — die Augen wer­den offen gehal­ten. Gute Ergeb­nis­se erzie­len auch die Such­auf­trä­ge, die wir in den sozia­len Netz­wer­ken ein­stel­len. Hier wer­den mir — ganz nach mei­nen Vor­stel­lun­gen — auto­ma­tisch inter­es­san­te Neu­zu­gän­ge gemel­det, die sich sinn­voll in mein Netz­werk inte­grie­ren lassen.
• Kon­tak­te in das per­sön­li­che Netz­werk ein­la­den: Inter­es­san­te Kon­tak­te wer­den direkt ange­spro­chen. Ins­be­son­de­re die Mit­glie­der wer­den ange­fragt, die noch nicht offi­zi­el­le Kon­tak­te von Robert Naben­hau­er oder Naben­hau­er Con­sul­ting sind. Beson­ders ergie­big ist hier die Kon­takt­auf­nah­me mit Mit­glie­dern aus the­men­ver­wand­ten Grup­pen. Wenn auch nach einer erneu­ten Anfra­ge kei­ne Reak­ti­on erfolgt, kann der Kon­takt zie­hen gelas­sen wer­den — nie­mand will ger­ne läs­tig werden.

Kontaktpflege

• Über mög­lichst vie­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le und bei jeder sich bie­ten­den Gele­gen­heit, zum Bei­spiel bei Geburts­ta­gen, wer­den Kon­tak­te direkt ange­spro­chen. Zum Bei­spiel mit einer Mail oder einer direk­ten Nachricht.
• Neu­en Kon­tak­ten in den ent­spre­chen­den sozia­len Netz­werk wer­den kos­ten­lo­se Infor­ma­ti­ons­an­ge­bo­te in Form von Hin­wei­sen auf the­ma­tisch pas­sen­de Ver­zeich­nis­se, Wikis oder ähn­li­chem unterbreitet.
• Bear­bei­tung per­sön­li­cher Nach­rich­ten und Kon­takt­an­fra­gen: Nicht nur bei wich­ti­gen Kun­den wird auf eine indi­vi­du­el­le Nach­rich­ten­wei­ter­lei­tung und ‑beant­wor­tung geach­tet. Zu die­sem Auf­ga­ben­feld gehört auch die Kon­trol­le der Gäs­te­bü­cher auf Ein­trä­ge und der Naben­hau­er Pro­fi­le und Web­sei­ten auf Besu­cher. Jeder Besuch und jeder Ein­trag wird umge­hend beantwortet.
• Mit­glie­der des Naben­hau­er Netz­werks ein­an­der vor­stel­len oder empfehlen.
• Unver­zicht­bar ist auch die Kon­takt­pfle­ge in den selbst mode­rie­ren Grup­pen. Hier­zu gehört: 
  • Kon­trol­le der Grup­pen Social Net­work Mar­ke­ting und Foli­en­ver­pa­ckun­gen auf Bei­trä­ge; Spam ent­fer­nen, Inter­es­san­tes ggf. kom­men­tie­ren, weiterleiten.
  • Kon­takt­pfle­ge der Mit­glie­der der Grup­pen Pre­Sa­les Mar­ke­ting und Social Net­work Mar­ke­ting, u. a. Begrü­ßung neu­er Mit­glie­der (auch in den Grup­pen, in denen man nur ein­fa­ches Mit­glied ist).
  • ggf. Suche nach Co-Moderatoren
  • Recher­che nach wei­te­ren rele­van­ten Gruppen
  • Export der Daten der Grup­pen­mit­glie­der mit dem Pro­gramm XiPorter
  • Ein­la­dung der Kon­tak­te aus den Grup­pen als direk­te Kon­tak­te mit dem Pro­gramm XiBut­ler. Bei­de XING-Tools sind im Shop von Naben­hau­er Con­sul­ting erhältlich
  • Refe­ren­zen ertei­len und nachfragen

News, Feeds und Blogs für Newsletter, Foren und Gruppen generieren

• Die Redak­ti­on gene­riert lau­fend neue Bei­trä­ge. Die­se wer­den sys­te­ma­tisch über­wacht und kon­trol­liert, indem die Zugriffs­zah­len pro­to­kol­liert werden.
• Blogs:
  Für unse­re Blogs nut­zen wir einen beson­de­ren Ser­vice des sozia­len Netz­werks XING: Mit dem XING-Share-But­ton kön­nen Mit­glie­der inter­es­san­te Bei­trä­ge direkt in dem jewei­li­gen XING-Pro­fil posten.

Pressearbeit

Pres­se­mit­tei­lun­gen die­nen — wie alle ande­ren Infor­ma­tio­nen, die über die ver­schie­de­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le ver­sen­det wer­den — immer meh­re­ren Zwe­cken. Im Fal­le von Naben­hau­er Con­sul­ting beispielsweise:

• Naben­hau­er Con­sul­ting soll­te als Exper­te für XING und Social Net­work Mar­ke­ting posi­tio­niert werden
• Die Domain www​.erfolg​-in​-xing​.de soll­te bekannt gemacht wer­den. Als Satel­li­ten­sei­te führt sie die Besu­cher frü­her oder spä­ter auf die Sei­te von Naben­hau­er Consulting.
• Naben­hau­er Con­sul­ting und „Erfolg in XING“ wur­den im Such­ma­schi­nen­ran­king nach vor­ne gebracht.

In jeder die­ser Pres­se­mit­tei­lun­gen wer­den ein Foto, die aus­führ­li­chen Kon­takt­da­ten, das Logo des Unter­neh­mens und die Logos von Awards ein­ge­fügt. Alles was dazu dient, die Pres­se­mit­tei­lung anspre­chend zu gestal­ten und den Exper­ten­sta­tus zu unter­mau­ern hilft bei der Ver­brei­tung der Pressemitteilung.

Passives PreSales Marketing

Genau­so wich­tig wie das akti­ve ist das pas­si­ve Pre­Sa­les Mar­ke­ting mit dem Ziel, im Netz gefun­den zu wer­den. Busi­ness­da­ten, Web­site, per­sön­li­ches Pro­fil im Inter­net wer­den also aktu­ell gehal­ten und mög­lichst attrak­tiv gestaltet.

Die­se Auf­stel­lung soll Ihnen einen gro­ben Über­blick geben über die regel­mä­ßig anfal­len­den Auf­ga­ben. Wie gesagt, das alles kos­tet zwar kein Geld, aber eine Men­ge Zeit. Grund genug, an die Auto­ma­ti­sie­rung die­ser Pro­zes­se zu gehen.

Zeitlicher Ablauf der Kontakte

Sobald ein Kon­takt in die zen­tra­le Kon­takt­lis­te auf­ge­nom­men wird, wer­den drei Pro­zes­se auto­ma­tisch angestoßen:

• Zusen­dung von vier Begrü­ßungs­mails über einen pro­gram­mier­ten Autoresponder
• Zusen­dung von monat­li­chen Stand-Alo­ne-Mails, eben­falls über einen Autoresponder
• Ver­sand des Newsletters

Die zeit­li­chen Abstän­de sind so gewählt, dass erfah­rungs­ge­mäß eine opti­ma­le Akzep­tanz von Sei­ten der Emp­fän­ger gewährt ist.

In der ers­ten Begrü­ßungs­mail legen wir beson­ders viel Wert auf die per­fek­te Gestal­tung. Der Neu­zu­gang zum Bei­spiel von Naben­hau­er Info­pro­duk­te für Foli­en­ver­pa­ckun­gen erhält im Anhang eine PDF-Datei mit Ein­kaufs­tipps, einem Tool zur Berech­nung der Foli­en­reich­wei­te und Hin­wei­sen auf nütz­li­che Gra­tis-Down­loads. Mit die­sen Infor­ma­ti­ons­an­ge­bo­ten wird der neue Kon­takt über­rascht, sei­ne Erwar­tun­gen wer­den über­trof­fen und in einem ers­ten Schritt die Kun­den­bin­dung gefestigt.

In den fol­gen­den Begrü­ßungs­mails bekommt der Emp­fän­ger wei­te­re Infor­ma­tio­nen, zum Bei­spiel Hin­wei­se auf Satel­li­ten­sei­ten. So wird für eine Viel­zahl von Berüh­rungs­punk­ten mit den vor­han­de­nen Wer­be­mit­teln gesorgt. Für den neu­en Kon­takt ist klar: Hier habe ich es mit einem Exper­ten zu tun, der mich an sei­nem Know-how teil­ha­ben lässt. Nach unge­fähr drei Wochen endet die­se ers­te Pha­se. Es fol­gen meh­re­re Stand-Alo­ne-Mails in monat­li­chem Abstand. Sie sind werb­lich ori­en­tiert und wei­sen auf die eige­nen Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen hin.

Um den Auf­wand bei die­ser Akti­on so gering wie mög­lich zu hal­ten, wird jedem neu­en Kon­takt die glei­che E‑Mail-Abfol­ge gesen­det. Ein Abstand von etwa vier bis acht Wochen zwi­schen den E‑Mails hat sich bewährt. Der zeit­li­che Abstand darf nicht zu lang wer­den, so dass sich der Emp­fän­ger noch an die vor­her­ge­hen­den Mails erin­nert. Aber auch nicht zu schnell getak­tet, so dass es nicht auf­dring­lich wirkt.

Par­al­lel dazu wird auch der News­let­ter ver­sen­det. Dabei sind die gesetz­li­chen Vor­schrif­ten im Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb zu beach­ten: Es wird immer das Dou­ble-opt-in-Ver­fah­ren ange­wandt, um sich abzu­si­chern. Dabei wird das Abon­ne­ment des News­let­ters vom Kon­takt per­sön­lich noch ein­mal aus­drück­lich bestä­tigt. Das Ein­ver­ständ­nis des Kon­takts kann zum Bei­spiel bei der Bei­tritts­er­klä­rung zu den Grup­pen abge­holt wer­den, indem im Auf­nah­me­for­mu­lar ein ent­spre­chen­des Feld gesetzt wird, in das der Neu­ling nur sein Häk­chen set­zen muss.

Bei mei­nen News­let­tern ach­te ich auf neu­tra­le Inhal­te, der Text soll­te nur wenig werb­li­chen Cha­rak­ter auf­wei­sen. Die Inhal­te struk­tu­rie­re ich in Rubri­ken wie etwa: News, Aus der Bran­che, Kom­pakt gewusst, Die Exper­ten-Ecke. Außer­dem gibt es eine Rubrik, in der sich ande­re Unter­neh­men vor­stel­len können.

Die­ses Ange­bot „Stel­len Sie Ihr Unter­neh­men vor“ zeigt, dass bewusst über den Tel­ler­rand hin­aus geschaut wird, und sorgt gleich­zei­tig für neu­en Input und für wei­te­re Bin­dung der Kon­tak­te. Gene­rell gilt: Die Inter­ak­ti­on mit den Kon­tak­ten wird über­all dort ange­regt, wo es mög­lich ist. Die Inhal­te sind in der Regel redak­tio­nel­le Bei­trä­ge aus der Redak­ti­ons­box. Mit der Mehr­fach-Ver­wer­tung von Infor­ma­ti­ons­hap­pen sinkt der Auf­wand für die Erstel­lung des Newsletters.

Eine wei­te­re Metho­de, die Wirk­sam­keit mei­nes News­let­ters zu erhö­hen und gleich­zei­tig den Auf­wand dafür zu redu­zie­ren, ist die Koope­ra­ti­on mit ande­ren News­let­ter-Anbie­tern. So kön­nen im gegen­sei­ti­gen Tausch zusätz­li­che Infor­ma­ti­ons­ka­nä­le genutzt und wech­sel­sei­tig Wer­bung gemacht werden.

Nicht ver­ges­sen: Kei­ne Blei­wüs­ten! Kei­ne Nach­richt ohne Foto oder Video. Und jede Nach­richt immer mit min­des­tens einem Link!

Auf die­se Wei­se las­sen sich die Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten immens ver­ein­fa­chen, über sau­be­re Pro­zess­be­schrei­bun­gen und regel­mä­ßig wie­der­keh­ren­de Akti­vi­tä­ten wird kei­ne Zeit mehr ver­schenkt son­dern effek­tiv genutzt — für die Ver­trieb­s­an­bah­nung, für den eigent­li­chen Ver­kaufs­ab­schluss und damit für die Erhö­hung des Umsatzes.

Über den Autor:

Robert Naben­hau­er, gebo­ren 1975 im „Badi­schen Genie­win­kel“ Meß­kirch, ver­fügt über eine brei­te kauf­män­ni­sche Aus­bil­dung als Groß- und Außen­han­dels­kauf­mann und Han­dels­fach­wirt. Als jüngs­ter Außen­dienst­ler in der Ver­pa­ckungs­bran­che konn­te er sich schon bald als deutsch­land­weit umsatz­stärks­ter Ver­käu­fer etablieren.

Neben umfang­rei­chen Fort- und Wei­ter­bil­dun­gen in den Berei­chen Mar­ke­ting, Men­schen­füh­rung, Psy­cho­lo­gie, Selbst­or­ga­ni­sa­ti­on und Men­tal­ar­beit hat er zusätz­lich eine Aus­bil­dung zum lizen­sier­ten Tem­pus-Trai­ner der Aka­de­mie der Tem­pus GmbH von Prof. Dr. Knob­lauch absolviert.

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