Wir schrei­ben das Jahr 2018 und gefühlt ist jedes Unter­neh­men in min­des­tens einem sozia­len Netz­werk aktiv. Doch das Gefühl trügt lei­der ein­deu­tig – denn von den deut­schen KMU ver­zich­tet nach wie vor der über­wie­gen­de Teil auf einen Auf­tritt in den Social Media.

Die Grün­de, war­um immer noch so vie­le zwei­feln: Kei­ne Zeit, kein Geld, kei­ne Ahnung. Doch haben gera­de klei­ne Unter­neh­men noch eine ech­te Chan­ce, sich Social Media zunut­ze zu machen, wie der fol­gen­de Arti­kel zeigt. Von Julia Leut­loff.

Was macht einen gelungenen Social-Media-Auftritt aus?

Erst ein­mal unter­schei­det sich ein gelun­ge­ner klei­ner Social-Media-Auf­tritt nicht son­der­lich von dem eines „gro­ßen“ Play­ers – theo­re­tisch zumin­dest. Prak­tisch gibt es sehr wohl Unter­schie­de, aber dazu spä­ter mehr. Die wich­ti­gen Adjek­ti­ve, die man mit einem gelun­ge­nen Social-Media-Auf­tritt ver­bin­det, sind im All­ge­mei­nen:

  • authen­tisch
  • Com­mu­ni­ty-zen­triert
  • abwechs­lungs­reich und visu­ell

Und die­se Aspek­te kön­nen tat­säch­lich auch ohne rie­si­ges Bud­get umge­setzt wer­den – es braucht nur einen Plan. Und der soll­te aus einer Idee oder viel­mehr aus einer Ant­wort auf die Fra­ge bestehen, was Sinn und Zweck des Auf­tritts ist und was man sich durch ihn erhofft. Schaut man hier auf Stu­di­en und Umfra­gen, sind sich zumin­dest vie­le Unter­neh­men einig:

  • Bekannt­heit stei­gern
  • Image ver­bes­sern
  • Neu­kun­den gewin­nen
  • Kun­den­bin­dung

Ziele und Strategien definieren

Lei­der glau­ben vie­le Unter­neh­men – klei­ne wie gro­ße oft glei­cher­ma­ßen –, dass sich die­se Zie­le im Social-Media-Bereich vor­nehm­lich anhand von Kenn­zah­len wie Fans und Likes aus­ma­chen las­sen. Doch soll­te der Erfolg viel­mehr auch an Web­site-Besu­chen, Leads oder Ver­käu­fen gemes­sen wer­den. Wer hier pro­fes­sio­nell arbei­ten möch­te, soll­te sei­ne Zie­le dem­entspre­chend nach der S.M.A.R.T‑Methode fest­le­gen. Zie­le soll­ten dem­nach spe­zi­fisch, mess­bar, anspre­chend, rea­lis­tisch und ter­mi­niert sein.

Wenn die­se Zie­le für das eige­ne Unter­neh­men fest­ge­legt sind, geht es als Nächs­tes an den zwei­ten Teil des Plans: die Stra­te­gie. Und auch wenn hier viel­leicht in der Pra­xis der größ­te Unter­schied zu den „gro­ßen“ Unter­neh­men dar­in liegt, dass eben nicht in einem Gre­mi­um eine theo­re­ti­sche Stra­te­gie in einer drei­mo­na­ti­gen Fin­dungs­pha­se erar­bei­tet wird, ist der Kern der Arbeit der glei­che. Denn die Stra­te­gie dient dazu, die Zie­le tat­säch­lich auch umzu­set­zen.

Social-Media-Strategie

  1. Sta­tus quo prü­fen:
  • Wo sind bereits Auf­trit­te vor­han­den? Was davon soll wei­ter genutzt wer­den?
  • Wie kom­mu­ni­ziert das Unter­neh­men, wie kön­nen Social Media die­se Kom­mu­ni­ka­ti­on unter­stüt­zen?
  • Was macht die (gro­ße) Kon­kur­renz in die­sem Bereich? Was kann man davon ler­nen?
  • Wel­che Res­sour­cen ste­hen zur Ver­fü­gung?
  1. Ziel­grup­pe ana­ly­sie­ren:
  • Wen möch­te man anspre­chen?
  • Wel­che Inter­es­sen und Bedürf­nis­se hat die Ziel­grup­pe?
  • Buy­er Per­so­nas anle­gen
  1. Kanä­le aus­wäh­len:
  • Wo ist die Ziel­grup­pe (vor­nehm­lich) aktiv?
  • Was sind die Beson­der­hei­ten der Kanä­le, die berück­sich­tigt wer­den müs­sen?
  1. Con­tent-Plan erar­bei­ten:
  • Was sind rele­van­te The­men mit Mehr­wert für die Ziel­grup­pe?
  • Wel­cher Inhalt kann pas­send für Ziel­grup­pe und Kanal erstellt wer­den?
  • Anle­gen eines Con­tent- und Redak­ti­ons­plans
  1. Res­sour­cen und Kon­trol­len ein­pla­nen:
  • Wel­che per­so­nel­len und finan­zi­el­len Mög­lich­kei­ten gibt es?
  • Wie kön­nen Erfol­ge gemes­sen wer­den?

Was heißt authentisch?

Es heißt im ers­ten Schritt, sich im Bereich Social Media nicht zu ver­stel­len oder ein­fach etwas ande­res dar­stel­len zu wol­len, als man letzt­end­lich ist. Ein Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­men, das sei­ne Postings mit „Yolo“ und „end­krass“ beginnt, macht kei­nen all­zu authen­ti­schen Ein­druck.

Der Auf­ritt in den sozia­len Netz­wer­ken soll­te grund­sätz­lich zu den gene­rel­len Unter­neh­mens­wer­ten pas­sen.

Und doch kön­nen Social Media auf­grund des sozia­len und unmit­tel­ba­ren Cha­rak­ters dafür genutzt wer­den, das Unter­neh­men ein klein biss­chen moder­ner, kurz­wei­li­ger und nah­ba­rer zu machen, als es viel­leicht in ande­ren (Marketing-)Bereichen mög­lich wäre.

Denn Fans wol­len, wenn sie sich mit einer Mar­ke oder einem Unter­neh­men ver­net­zen, im Regel­fall auch mehr über diese(s) erfah­ren.

Hier haben klei­ne Unter­neh­men oft einen kla­ren Vor­teil gegen­über den gro­ßen. In einer über­schau­ba­ren Beleg­schaft, in der tat­säch­lich jeder jeden noch kennt, kann eine Nah­bar­keit zum Kun­den, Fan, Fol­lower oder ähn­li­ches viel ein­fa­cher und „ech­ter“ auf­ge­baut wer­den. Allei­ne die Ent­schei­dungs­we­ge sind viel kür­zer und dadurch oft unkom­pli­zier­ter, sodass die „Insights“ aus dem Unter­neh­men zeit­nah an die Com­mu­ni­ty aus­ge­spielt wer­den kön­nen.

Dazu kommt, dass die Social-Media-Kom­mu­ni­ka­ti­on klei­ner Unter­neh­men oft an eine bestimm­te Per­son geknüpft wer­den kann und hier noch mehr die Unmit­tel­bar­keit unter­stri­chen wird. Nicht sel­ten ist es der Geschäfts­füh­rer selbst, der den Kanal betreut und ihm sein Gesicht gibt. Dies hat nicht nur Wie­der­erken­nungs­wert, son­dern ver­mit­telt dazu auch ein sehr hohes Ver­trau­en, was Kun­den und Fans schät­zen.

Ein tol­les Bei­spiel für die­se Art der per­sön­li­chen Kanal­füh­rung ist der Fri­seur „Art of Hair Greifs­wald“, der sei­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on immer wei­ter über Face­book aus­ge­baut und eine fes­te Bild­spra­che ent­wi­ckelt hat (sie­he Abbil­dung 1).

Social Media für KMU

Abb. 1: Der Fri­seur Gün­ther Fischer setzt auf eine authen­ti­sche Bild­spra­che und teilt auch sehr per­sön­li­che Momen­te mit sei­ner Com­mu­ni­ty.

Quick Tipps für kleine Unternehmen

  • Authen­ti­sche (Bild-)Sprache mit Wie­der­erken­nungs­wert schaf­fen
  • Dem Unter­neh­men „ein Gesicht geben“: Wer steht für das Unter­neh­men in der Social-Media-Kom­mu­ni­ka­ti­on? Ein fes­ter Mit­ar­bei­ter, der Chef oder ein Azu­bi?
  • Ande­re Mit­ar­bei­ter mit ins Boot holen, sodass gemein­sam das Unter­neh­men authen­tisch prä­sen­tiert wer­den kann
  • Insights aus dem Unter­neh­mens­all­tag brin­gen: Unter­neh­mens­mei­len­stei­ne, Mit­ar­bei­ter­vor­stel­lung, Event-Vor­stel­lung und ‑Beglei­tung etc.
  • Eige­ne, fes­te Momen­te kre­ieren, die klei­ne All­tags­ein­bli­cke aus dem Unter­neh­men zei­gen

Was heißt Community-zentriert?

Ein wich­ti­ger Punkt, der erfolg­rei­che Social-Media-Auf­trit­te aus­macht, ist sicher die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit der Com­mu­ni­ty. Wer sich ent­schei­det, in den Social Media prä­sent zu sein, der soll­te sich dar­auf ein­stel­len, mit sei­nen Fans und Kun­den tat­säch­lich auf Augen­hö­he zu kom­mu­ni­zie­ren. Auch hier kön­nen klei­ne Unter­neh­men wie­der punk­ten: Statt auf Bots und Tools zu set­zen, geschieht hier die Kom­mu­ni­ka­ti­on oft „von Hand“.

Dies bedeu­tet, dass viel­leicht im Ein­zel­nen Ant­wor­ten län­ger dau­ern, aber die Qua­li­tät oft eine viel höhe­re ist. Dies wis­sen gera­de Fans zu schät­zen.

Was bei erfolg­rei­chen klei­nen Unter­neh­men auf­fällt: Social Media wer­den dazu genutzt, wirk­lich Feed­back auf Inhal­te zu bekom­men und Fra­gen an die Com­mu­ni­ty zu stel­len, die so wie­der­um als Input für neue Inhal­te die­nen kön­nen. Dazu gehört auch, dass Kom­men­ta­re nicht ein­fach mit einem „Like“ abge­speist wer­den, son­dern auch auf die Dis­kus­si­on ein­ge­gan­gen wird.

Hier wer­den die Social Media tat­säch­lich für die Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on genutzt und ernst genom­men. Ein tol­les Bei­spiel, wie inten­siv man sich mit Kun­den­wün­schen aus­ein­an­der­set­zen und auf sie ein­ge­hen kann, ist der Kar­ten­her­stel­ler „cari­ño­kar­ten“: Hier wer­den alle Nut­zer­an­fra­gen im Chat aus­gie­big beant­wor­tet, Kom­men­ta­re zu Postings genutzt, um Pro­dukt­ideen zu erhal­ten und jede Bewer­tung mit einer per­sön­li­chen und indi­vi­du­el­len Nach­richt offen­kun­dig wert­ge­schätzt (sie­he Abbil­dung 2).

Social Media für KMU

Abb. 2: Das Unter­neh­men schätzt den Aus­tausch mit sei­ner Com­mu­ni­ty und kom­men­tiert alle Postings sei­ner Fans mit einer per­sön­li­chen Nach­richt.

Quick Tipps für kleine Unternehmen

  • Kun­den und Fans ernst neh­men und nach Mög­lich­keit zügig auf Kom­men­ta­re und Anfra­gen ant­wor­ten
  • Hilf­rei­ches Feed­back geben und kei­ne stan­dar­di­sier­ten Ant­wort­blö­cke nut­zen
  • Fra­gen und Dis­kus­sio­nen als Input für neue Inhal­te nut­zen
  • Einen Aus­tausch för­dern, indem aktiv nach Feed­back und Wün­schen der Com­mu­ni­ty gefragt wird

Was heißt abwechslungsreich und visuell?

Hier gibt es im Grun­de kei­ner­lei Unter­schie­de von klei­nen Auf­rit­ten zu denen gro­ßer Unter­neh­men. Denn dass das The­ma Visua­li­tät im Social-Media-Bereich vor­ran­gig ist, ist glei­cher­ma­ßen prä­sent. Doch soll­ten hier noch ein­mal zwei Din­ge betont wer­den:

Klei­ne Unter­neh­men soll­ten – eben­so wie gro­ße – in ihrem Con­tent-Plan für Social Media Abwechs­lung schaf­fen und ver­schie­de­ne For­ma­te aus­pro­bie­ren. Denn die grund­sätz­li­che Idee von rele­van­ten und nütz­li­chen Infos für die Ziel­grup­pe ist eine Sache, die rich­ti­ge Prä­sen­ta­ti­on eine ande­re. Hier soll­ten Unter­neh­men auf die Inte­gra­ti­on von visu­el­len Inhal­ten set­zen und die Mög­lich­kei­ten der Netz­wer­ke, wie Bil­der, Sli­de­shows, (Live-)Videos, GIFs etc., nut­zen und tes­ten, um so auch den Fans Abwechs­lung zu bie­ten.

Was direkt zum nächs­ten Punkt führt: Erfolg­rei­che klei­ne Unter­neh­men haben kei­ne Scheu vor die­sen Medi­en. Es ist zum Bei­spiel ein abso­lu­ter Trug­schluss, dass Bewegt­ma­te­ri­al oder gene­rell das The­ma Video nur mit einer gro­ßen (und damit natür­lich auf­wen­di­gen und teu­ren) Film­pro­duk­ti­on gleich­zu­set­zen ist. Viel­mehr nut­zen die­se Unter­neh­men – und hier oft auf­grund der bereits ange­spro­che­nen kur­zen und direk­ten Ent­schei­dungs­mög­lich­kei­ten – viel bes­ser und authen­ti­scher die unter­schied­li­chen For­ma­te, die mitt­ler­wei­le durch die Netz­wer­ke selbst oder mit kos­ten­güns­ti­gen Apps mög­lich sind.

Gelun­ge­ne Social-Media-Auf­trit­te arbei­ten zum Bei­spiel mit der Live-Funk­ti­on von Face­book, um eine klei­ne Pro­dukt­vor­schau zu star­ten, nut­zen Insta­gram Sto­ries, um die Fol­lower am Unter­neh­mens­all­tag teil­ha­ben zu las­sen, oder laden viel­leicht auch ein­fach nur ein klei­nes selbst­ge­dreh­tes Video vom letz­ten Team­aus­flug hoch – alles For­ma­te, die, rich­tig genutzt, super funk­tio­nie­ren und erst ein­mal kei­ne Inves­ti­ti­on for­dern.

Das Müns­te­ra­ner Unter­neh­men „Fin­ne Braue­rei“ nutzt zum Bei­spiel regel­mä­ßig die Funk­ti­on der Insta­gram Sto­ries, um zum einen ihren Fans Pro­duk­ti­on und Lager zu zei­gen – also direk­te Insights aus dem Unter­neh­men –, aber auch um von ver­schie­de­nen Events zu berich­ten, um so letzt­end­lich auch poten­zi­el­le Besu­cher ein­zu­la­den (sie­he Abbil­dung 3).

Social Media für KMU

Abbil­dung 3: Die Fin­ne Braue­rei nimmt ihre Fans mit auf Lager­be­sich­ti­gun­gen und Events.

Quick Tipps für kleine Unternehmen

  • Bil­der von Events, Pro­duk­ten, Aus­flü­gen etc. als Sli­de­show anle­gen
  • Video­se­quen­zen, bspw. als Loop von Momen­ten aus dem All­tag
  • Live-Video für die Pro­dukt­vor­stel­lung oder ein „Fol­low me around“ einer Pro­duk­t­her­stel­lung
  • Klei­ne Video-Inter­views erstel­len, die in 60 Sekun­den Mit­ar­bei­ter vor­stel­len
  • Eige­ne humor­vol­le GIFs erstel­len und für Umfra­gen nut­zen

5 000 neue Kunden mit einem selbstgedrehten Video?

Das Start-up „Dol­lar Shave Club“ gilt seit Jah­ren mit sei­nem klei­nen Clip auf You­Tube als abso­lu­tes Posi­tiv­bei­spiel, wie erfolg­reich auch klei­ne Unter­neh­men ein Video mit sehr klei­nem Bud­get für ihr Mar­ke­ting erfolg­reich nut­zen kön­nen. Haupt­dar­stel­ler ist der dama­li­ge Geschäfts­füh­rer und Mit­grün­der der ame­ri­ka­ni­schen Fir­ma, die über einen Abo-Ser­vice Rasier­klin­gen ver­kauft, Micha­el Dubin.

Sto­ry des Films: Das Geschäfts­mo­dell des Lie­fer­diens­tes für Rasier­klin­gen wird auf absurd-komi­sche Art vor­ge­stellt. Das Video wur­de ein abso­lu­ter vira­ler Hit und hat bis heu­te Kult­sta­tus in der Mar­ke­ting-Bran­che.

Video: https://​www​.you​tube​.com/​w​a​t​c​h​?​v​=​Z​U​G​9​q​Y​T​J​MsI

Social Media für KMU

Was am Ende wirklich zählt

Im Grun­de lässt sich der Erfolg von klei­nen Unter­neh­men auf zwei Punk­te beschrän­ken: Zum einen – und das zählt nach wie vor am meis­ten – braucht es Begeis­te­rung, Mut und tat­säch­lich Lie­be. Denn das haben auch alle genann­ten Unter­neh­men gemein­sam: Ihre Lie­be für ihr Unter­neh­men (Stich­wort Authen­ti­zi­tät), ihre Begeis­te­rung für die Viel­falt und das Poten­zi­al der sozia­len Netz­wer­ke und ihren Mut, hier neue Din­ge aus­zu­pro­bie­ren.

Zum ande­ren – und das haben erfolg­rei­che klei­ne Unter­neh­men, wie auch die genann­ten, erkannt – braucht es auch unter­stüt­zen­des Bud­get, damit sich all die Mühe tat­säch­lich lohnt. Denn rein über orga­ni­sche Reich­wei­ten lang­fris­tig erfolg­reich zu sein, ist heu­te fast unmög­lich. Für klei­ne eben­so wie gro­ße Unter­neh­men. Von die­sem Irr­glau­ben haben sich erfolg­rei­che klei­ne Unter­neh­men bereits früh­zei­tig gelöst und unter­stüt­zen ihre Akti­vi­tä­ten mit einem über­schau­ba­ren, aber fest ein­ge­plan­ten Media­bud­get.

Fazit

Mit einem Ziel und einer dar­auf aus­ge­rich­te­ten Stra­te­gie kön­nen klei­ne Unter­neh­men Social Media sicher erfolg­reich nut­zen. Um sich hier gera­de auch von gro­ßen Unter­neh­men posi­tiv abzu­he­ben, soll­ten sie vor allem auf die Vor­tei­le set­zen, die ihre Grö­ße mit­bringt: Die rich­ti­ge Kom­bi­na­ti­on aus Begeis­te­rung, Mut und Lie­be zur Sache sowie die Bereit­schaft, auch in die Unter­neh­mung zu inves­tie­ren, kann dar­über hin­aus zum Erfolg füh­ren.

J. LeutloffAutorin: Julia Leut­loff ist Head of Social Media bei der Online-Mar­ke­ting-Agen­tur Bloo­fu­si­on Ger­ma­ny. Als Online-Redak­teu­rin schreibt sie regel­mä­ßig für den Bloo­fu­si­on Blog und für das such­ra­dar Maga­zin.