Social Media für kleine Unternehmen: Wie mit Herz und Strategie die Social-Media-Präsenz gelingt

Wir schreiben das Jahr 2018 und gefühlt ist jedes Unternehmen in mindestens einem sozialen Netzwerk aktiv. Doch das Gefühl trügt leider eindeutig – denn von den deutschen KMU verzichtet nach wie vor der überwiegende Teil auf einen Auftritt in den Social Media.

Die Gründe, warum immer noch so viele zweifeln: Keine Zeit, kein Geld, keine Ahnung. Doch haben gerade kleine Unternehmen noch eine echte Chance, sich Social Media zunutze zu machen, wie der folgende Artikel zeigt. Von Julia Leutloff.

Was macht einen gelungenen Social-Media-Auftritt aus?

Erst einmal unterscheidet sich ein gelungener kleiner Social-Media-Auftritt nicht sonderlich von dem eines „großen“ Players – theoretisch zumindest. Praktisch gibt es sehr wohl Unterschiede, aber dazu später mehr. Die wichtigen Adjektive, die man mit einem gelungenen Social-Media-Auftritt verbindet, sind im Allgemeinen:

• authentisch
• Community-zentriert
• abwechslungsreich und visuell
• …

Und diese Aspekte können tatsächlich auch ohne riesiges Budget umgesetzt werden – es braucht nur einen Plan. Und der sollte aus einer Idee oder vielmehr aus einer Antwort auf die Frage bestehen, was Sinn und Zweck des Auftritts ist und was man sich durch ihn erhofft. Schaut man hier auf Studien und Umfragen, sind sich zumindest viele Unternehmen einig:

• Bekanntheit steigern
• Image verbessern
• Neukunden gewinnen
• Kundenbindung
• …

Ziele und Strategien definieren

Leider glauben viele Unternehmen – kleine wie große oft gleichermaßen –, dass sich diese Ziele im Social-Media-Bereich vornehmlich anhand von Kennzahlen wie Fans und Likes ausmachen lassen. Doch sollte der Erfolg vielmehr auch an Website-Besuchen, Leads oder Verkäufen gemessen werden. Wer hier professionell arbeiten möchte, sollte seine Ziele dementsprechend nach der S.M.A.R.T-Methode festlegen. Ziele sollten demnach spezifisch, messbar, ansprechend, realistisch und terminiert sein.

Wenn diese Ziele für das eigene Unternehmen festgelegt sind, geht es als Nächstes an den zweiten Teil des Plans: die Strategie. Und auch wenn hier vielleicht in der Praxis der größte Unterschied zu den „großen“ Unternehmen darin liegt, dass eben nicht in einem Gremium eine theoretische Strategie in einer dreimonatigen Findungsphase erarbeitet wird, ist der Kern der Arbeit der gleiche. Denn die Strategie dient dazu, die Ziele tatsächlich auch umzusetzen.

Social-Media-Strategie

1. Status quo prüfen:

• Wo sind bereits Auftritte vorhanden? Was davon soll weiter genutzt werden?
• Wie kommuniziert das Unternehmen, wie können Social Media diese Kommunikation unterstützen?
• Was macht die (große) Konkurrenz in diesem Bereich? Was kann man davon lernen?
• Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

2. Zielgruppe analysieren:

• Wen möchte man ansprechen?
• Welche Interessen und Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
• Buyer Personas anlegen

3. Kanäle auswählen:

• Wo ist die Zielgruppe (vornehmlich) aktiv?
• Was sind die Besonderheiten der Kanäle, die berücksichtigt werden müssen?

4. Content-Plan erarbeiten:

• Was sind relevante Themen mit Mehrwert für die Zielgruppe?
• Welcher Inhalt kann passend für Zielgruppe und Kanal erstellt werden?
• Anlegen eines Content- und Redaktionsplans

5. Ressourcen und Kontrollen einplanen:

• Welche personellen und finanziellen Möglichkeiten gibt es?
• Wie können Erfolge gemessen werden?

Was heißt authentisch?

Es heißt im ersten Schritt, sich im Bereich Social Media nicht zu verstellen oder einfach etwas anderes darstellen zu wollen, als man letztendlich ist. Ein Traditionsunternehmen, das seine Postings mit „Yolo“ und „endkrass“ beginnt, macht keinen allzu authentischen Eindruck.

Der Aufritt in den sozialen Netzwerken sollte grundsätzlich zu den generellen Unternehmenswerten passen.

Und doch können Social Media aufgrund des sozialen und unmittelbaren Charakters dafür genutzt werden, das Unternehmen ein klein bisschen moderner, kurzweiliger und nahbarer zu machen, als es vielleicht in anderen (Marketing-)Bereichen möglich wäre.

Denn Fans wollen, wenn sie sich mit einer Marke oder einem Unternehmen vernetzen, im Regelfall auch mehr über diese(s) erfahren.

Hier haben kleine Unternehmen oft einen klaren Vorteil gegenüber den großen. In einer überschaubaren Belegschaft, in der tatsächlich jeder jeden noch kennt, kann eine Nahbarkeit zum Kunden, Fan, Follower oder ähnliches viel einfacher und „echter“ aufgebaut werden. Alleine die Entscheidungswege sind viel kürzer und dadurch oft unkomplizierter, sodass die „Insights“ aus dem Unternehmen zeitnah an die Community ausgespielt werden können.

Dazu kommt, dass die Social-Media-Kommunikation kleiner Unternehmen oft an eine bestimmte Person geknüpft werden kann und hier noch mehr die Unmittelbarkeit unterstrichen wird. Nicht selten ist es der Geschäftsführer selbst, der den Kanal betreut und ihm sein Gesicht gibt. Dies hat nicht nur Wiedererkennungswert, sondern vermittelt dazu auch ein sehr hohes Vertrauen, was Kunden und Fans schätzen.

Ein tolles Beispiel für diese Art der persönlichen Kanalführung ist der Friseur „Art of Hair Greifswald“, der seine Kommunikation immer weiter über Facebook ausgebaut und eine feste Bildsprache entwickelt hat (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Der Friseur Günther Fischer setzt auf eine authentische Bildsprache und teilt auch sehr persönliche Momente mit seiner Community.

 

Quick Tipps für kleine Unternehmen

• Authentische (Bild-)Sprache mit Wiedererkennungswert schaffen
• Dem Unternehmen „ein Gesicht geben“: Wer steht für das Unternehmen in der Social-Media-Kommunikation? Ein fester Mitarbeiter, der Chef oder ein Azubi?
• Andere Mitarbeiter mit ins Boot holen, sodass gemeinsam das Unternehmen authentisch präsentiert werden kann
• Insights aus dem Unternehmensalltag bringen: Unternehmensmeilensteine, Mitarbeitervorstellung, Event-Vorstellung und -Begleitung etc.
• Eigene, feste Momente kreieren, die kleine Alltagseinblicke aus dem Unternehmen zeigen

Was heißt Community-zentriert?

Ein wichtiger Punkt, der erfolgreiche Social-Media-Auftritte ausmacht, ist sicher die Kommunikation mit der Community. Wer sich entscheidet, in den Social Media präsent zu sein, der sollte sich darauf einstellen, mit seinen Fans und Kunden tatsächlich auf Augenhöhe zu kommunizieren. Auch hier können kleine Unternehmen wieder punkten: Statt auf Bots und Tools zu setzen, geschieht hier die Kommunikation oft „von Hand“.

Dies bedeutet, dass vielleicht im Einzelnen Antworten länger dauern, aber die Qualität oft eine viel höhere ist. Dies wissen gerade Fans zu schätzen.

Was bei erfolgreichen kleinen Unternehmen auffällt: Social Media werden dazu genutzt, wirklich Feedback auf Inhalte zu bekommen und Fragen an die Community zu stellen, die so wiederum als Input für neue Inhalte dienen können. Dazu gehört auch, dass Kommentare nicht einfach mit einem „Like“ abgespeist werden, sondern auch auf die Diskussion eingegangen wird.

Hier werden die Social Media tatsächlich für die Kundenkommunikation genutzt und ernst genommen. Ein tolles Beispiel, wie intensiv man sich mit Kundenwünschen auseinandersetzen und auf sie eingehen kann, ist der Kartenhersteller „cariñokarten“: Hier werden alle Nutzeranfragen im Chat ausgiebig beantwortet, Kommentare zu Postings genutzt, um Produktideen zu erhalten und jede Bewertung mit einer persönlichen und individuellen Nachricht offenkundig wertgeschätzt (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Das Unternehmen schätzt den Austausch mit seiner Community und kommentiert alle Postings seiner Fans mit einer persönlichen Nachricht.

 

Quick Tipps für kleine Unternehmen

• Kunden und Fans ernst nehmen und nach Möglichkeit zügig auf Kommentare und Anfragen antworten
• Hilfreiches Feedback geben und keine standardisierten Antwortblöcke nutzen
• Fragen und Diskussionen als Input für neue Inhalte nutzen
• Einen Austausch fördern, indem aktiv nach Feedback und Wünschen der Community gefragt wird

Was heißt abwechslungsreich und visuell?

Hier gibt es im Grunde keinerlei Unterschiede von kleinen Aufritten zu denen großer Unternehmen. Denn dass das Thema Visualität im Social-Media-Bereich vorrangig ist, ist gleichermaßen präsent. Doch sollten hier noch einmal zwei Dinge betont werden:

Kleine Unternehmen sollten – ebenso wie große – in ihrem Content-Plan für Social Media Abwechslung schaffen und verschiedene Formate ausprobieren. Denn die grundsätzliche Idee von relevanten und nützlichen Infos für die Zielgruppe ist eine Sache, die richtige Präsentation eine andere. Hier sollten Unternehmen auf die Integration von visuellen Inhalten setzen und die Möglichkeiten der Netzwerke, wie Bilder, Slideshows, (Live-)Videos, GIFs etc., nutzen und testen, um so auch den Fans Abwechslung zu bieten.

Was direkt zum nächsten Punkt führt: Erfolgreiche kleine Unternehmen haben keine Scheu vor diesen Medien. Es ist zum Beispiel ein absoluter Trugschluss, dass Bewegtmaterial oder generell das Thema Video nur mit einer großen (und damit natürlich aufwendigen und teuren) Filmproduktion gleichzusetzen ist. Vielmehr nutzen diese Unternehmen – und hier oft aufgrund der bereits angesprochenen kurzen und direkten Entscheidungsmöglichkeiten – viel besser und authentischer die unterschiedlichen Formate, die mittlerweile durch die Netzwerke selbst oder mit kostengünstigen Apps möglich sind.

Gelungene Social-Media-Auftritte arbeiten zum Beispiel mit der Live-Funktion von Facebook, um eine kleine Produktvorschau zu starten, nutzen Instagram Stories, um die Follower am Unternehmensalltag teilhaben zu lassen, oder laden vielleicht auch einfach nur ein kleines selbstgedrehtes Video vom letzten Teamausflug hoch – alles Formate, die, richtig genutzt, super funktionieren und erst einmal keine Investition fordern.

Das Münsteraner Unternehmen „Finne Brauerei“ nutzt zum Beispiel regelmäßig die Funktion der Instagram Stories, um zum einen ihren Fans Produktion und Lager zu zeigen – also direkte Insights aus dem Unternehmen –, aber auch um von verschiedenen Events zu berichten, um so letztendlich auch potenzielle Besucher einzuladen (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Die Finne Brauerei nimmt ihre Fans mit auf Lagerbesichtigungen und Events.

Quick Tipps für kleine Unternehmen

• Bilder von Events, Produkten, Ausflügen etc. als Slideshow anlegen
• Videosequenzen, bspw. als Loop von Momenten aus dem Alltag
• Live-Video für die Produktvorstellung oder ein „Follow me around“ einer Produktherstellung
• Kleine Video-Interviews erstellen, die in 60 Sekunden Mitarbeiter vorstellen
• Eigene humorvolle GIFs erstellen und für Umfragen nutzen

5 000 neue Kunden mit einem selbstgedrehten Video?

Das Start-up „Dollar Shave Club“ gilt seit Jahren mit seinem kleinen Clip auf YouTube als absolutes Positivbeispiel, wie erfolgreich auch kleine Unternehmen ein Video mit sehr kleinem Budget für ihr Marketing erfolgreich nutzen können. Hauptdarsteller ist der damalige Geschäftsführer und Mitgründer der amerikanischen Firma, die über einen Abo-Service Rasierklingen verkauft, Michael Dubin.

Story des Films: Das Geschäftsmodell des Lieferdienstes für Rasierklingen wird auf absurd-komische Art vorgestellt. Das Video wurde ein absoluter viraler Hit und hat bis heute Kultstatus in der Marketing-Branche.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

Was am Ende wirklich zählt

Im Grunde lässt sich der Erfolg von kleinen Unternehmen auf zwei Punkte beschränken: Zum einen – und das zählt nach wie vor am meisten – braucht es Begeisterung, Mut und tatsächlich Liebe. Denn das haben auch alle genannten Unternehmen gemeinsam: Ihre Liebe für ihr Unternehmen (Stichwort Authentizität), ihre Begeisterung für die Vielfalt und das Potenzial der sozialen Netzwerke und ihren Mut, hier neue Dinge auszuprobieren.

Zum anderen – und das haben erfolgreiche kleine Unternehmen, wie auch die genannten, erkannt – braucht es auch unterstützendes Budget, damit sich all die Mühe tatsächlich lohnt. Denn rein über organische Reichweiten langfristig erfolgreich zu sein, ist heute fast unmöglich. Für kleine ebenso wie große Unternehmen. Von diesem Irrglauben haben sich erfolgreiche kleine Unternehmen bereits frühzeitig gelöst und unterstützen ihre Aktivitäten mit einem überschaubaren, aber fest eingeplanten Mediabudget.

Fazit

Mit einem Ziel und einer darauf ausgerichteten Strategie können kleine Unternehmen Social Media sicher erfolgreich nutzen. Um sich hier gerade auch von großen Unternehmen positiv abzuheben, sollten sie vor allem auf die Vorteile setzen, die ihre Größe mitbringt: Die richtige Kombination aus Begeisterung, Mut und Liebe zur Sache sowie die Bereitschaft, auch in die Unternehmung zu investieren, kann darüber hinaus zum Erfolg führen.

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