Jah­re­lang wur­de gear­bei­tet, getüf­telt und wie­der geän­dert, bis im April letz­ten Jah­res schließ­lich die EU-Daten­schutz­grund­ver­ord­nung (EU-DSGVO) beschlos­sen wur­de.


Ab 25. Mai 2018 muss die­se Ver­ord­nung von allen Unter­neh­men in der EU ein­ge­hal­ten wer­den, was die Unter­neh­men vor eine gro­ße Auf­ga­be stellt – die digi­ta­le Wer­be­bran­che muss sich dadurch näm­lich einer inten­si­ven Vor­be­rei­tung stel­len, um den Richt­li­ni­en der Ver­ord­nung gerecht zu wer­den und mög­li­che Stra­fen bei Nicht­ein­hal­tung zu ver­mei­den.

Internationale E‑Privacy-Richtlinie will für besseren Datenschutz sorgen

In die­sem Zusam­men­hang liest man nun stän­dig auch Hin­wei­se auf die E‑Pri­va­cy-Ver­ord­nung.

Doch was ist E‑Privacy eigent­lich? Grund­sätz­lich lässt sich dazu sagen, dass es um den Schutz per­sön­li­cher Daten vor­ran­gig im Inter­net­be­reich, aber auch in ande­ren elek­tro­ni­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len geht. Die E‑Pri­va­cy-Richt­li­nie wur­de im Jahr 2002 von der EU ein­ge­führt.

Sie gibt die Min­dest­vor­ga­ben des Daten­schut­zes, die ein­ge­hal­ten wer­den müs­sen, vor. Zusätz­lich zur E‑Pri­va­cy-Richt­li­nie wur­de 2009 auch die Coo­kie-Richt­li­nie ein­ge­führt, die unter ande­rem nach der Auf­klä­rung von Kun­den in Bezug auf das Set­zen und die Ver­wen­dung von Coo­kies auf Web­sei­ten ver­langt.

Bis­her wur­den Richt­li­ni­en wie jene der E‑Privacy und der Coo­kies vor allem natio­nal gere­gelt – ab Mai nächs­ten Jah­res will die EU nun eine ein­heit­li­che Daten­schutz­grund­ver­ord­nung gel­tend machen.

Die E‑Pri­va­cy-Richt­li­nie, die für einen bes­se­ren Schutz vor Tracking sowie ver­schlüs­sel­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on sor­gen soll, ist in Zukunft des Wei­te­ren auch für das Abweh­ren von Coo­kie Walls und von Off­line-Tracking durch Blue­tooth und öffent­li­che Netz­wer­ke ver­ant­wort­lich.

Die Mei­nun­gen dazu gehen weit aus­ein­an­der, wei­sen etwa Befür­wor­ter auf die ver­bes­ser­ten Nut­zer­rech­te hin und Geg­ner wie­der­um auf die dadurch ent­ste­hen­den Pro­ble­me für die digi­ta­le Wirt­schaft Euro­pas.

Vor allem betrof­fen ist unter ande­rem das Affi­lia­te-Mar­ke­ting, da die­ses ins­be­son­de­re der Pro­vi­sio­nie­rung von Wer­be­leis­tun­gen dient und das dafür genutz­te Coo­kie Tracking extrem ein­ge­schränkt wird.

Die Digitalbranche steht vor massivem Wandel

Die digi­ta­le Wirt­schaft sieht sich mit der neu­en Ver­ord­nung maß­geb­li­chen Ver­schär­fun­gen und schwie­ri­gen Ver­än­de­run­gen gegen­über­ge­stellt – es lässt sich durch­aus auch von Benach­tei­li­gung spre­chen.

Die E‑Pri­va­cy-Richt­li­ni­en wol­len einen hohen Stan­dard des Daten­schut­zes für elek­tro­ni­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on garan­tie­ren, was sich aber mit der Rea­li­tät, mit wel­cher Unter­neh­men kon­fron­tiert sind, nahe­zu unmög­lich ver­ein­ba­ren lässt.

Von den Ände­run­gen und der Eta­blie­rung der neu­en Richt­li­ni­en ist die gesam­te Online-Mar­ke­ting-Bran­che betrof­fen. Dazu zäh­len nicht nur Tracking-Spe­zia­lis­ten und Tar­ge­ting-Anbie­ter, son­dern auch Online-Jour­na­lis­mus und Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing.

Nut­zer­da­ten, die durch das Coo­kie Tracking bis­her erfah­ren wer­den konn­ten, könn­ten in Zukunft nur mehr durch die Zustim­mung der Nut­zer zugäng­lich sein.

Dazu muss die Ein­wil­li­gung des Kun­den vor­lie­gen, die er durch das soge­nann­te „Opt-in“ geben kann. Schon allei­ne die Alter­na­ti­ve, eine Zustim­mung oder eben eine Ableh­nung zu geben, könn­te Kun­den in Zukunft abschre­cken, was zu einem enor­men Daten­ver­lust füh­ren kann.

Des Wei­te­ren dür­fen Daten nur mehr dann ver­wen­det und ver­ar­bei­tet wer­den, wenn sie ent­we­der „streng erfor­der­lich“ oder „streng tech­nisch not­wen­dig“ sind. Vor allem Coo­kie Walls und Coo­kie Ban­ner ste­hen im Fokus der neu­en Ver­ord­nung.

Zukünf­tig könn­ten Hin­weis­tex­te wie „Mit dem Besuch die­ser Web­sei­te akzep­tie­ren Sie die Ver­wen­dung von Coo­kies“ nicht mehr als aus­rei­chend ange­se­hen wer­den. Auch der Hin­weis dar­auf, dass der Nut­zer selbst in sei­nem Brow­ser Daten­schutz­ein­stel­lun­gen vor­neh­men kann, könn­te in Zukunft nicht mehr aus­rei­chen.

Es wird viel­mehr so sein, dass der Nut­zer beim Auf­ruf einer Affi­lia­te-Sei­te noch vor der Plat­zie­rung von Coo­kies einen Hin­weis auf die Ver­wen­dung von Coo­kies der Web­sei­te bekommt, dem der Kun­de ent­we­der zustim­men oder ihn ableh­nen kann.

Die Zustim­mung muss per Opt-in erfol­gen, stimmt der Kun­de nicht zu, darf er die Web­sei­te aber trotz­dem benut­zen.

Negative User Experience als mögliche Folge der E‑Privacy-Richtlinie

Hier stellt sich wohl die wich­tigs­te Fra­ge: Wie sol­len Affi­lia­te-Mar­ke­ting-Betrei­ber in Zukunft Geld ver­die­nen? Vor allem klei­ne­re Betrei­ber sind auch betrof­fen, da die Umstel­lung auf und die Anpas­sung an die neu­en Richt­li­ni­en einen gro­ßen Auf­wand dar­stel­len.

Aber nicht nur die Unter­neh­men selbst, son­dern durch­aus auch die Nut­zer sind betrof­fen, wer­den sie doch bei jedem Besuch von Web­sei­ten immer und immer wie­der mit Wer­be­ein­ver­ständ­nis­sen kon­fron­tiert.

Ein gro­ßes Pro­blem durch die neu­en Regeln ent­steht dadurch, dass die Richt­li­ni­en Wer­bung nicht ein­schrän­ken wird, son­dern dass die­se Wer­bung noch unkon­trol­lier­ter und ver­mehrt umher­schwirrt.

Denn durch User Tracking kann rele­van­te Wer­bung mit wenig Streu­ver­lust aus­ge­spielt wer­den. Dies wäre gemäß der neu­en Richt­li­nie nicht mehr mög­lich und Online-Wer­bung wür­de weni­ger ziel­ge­rich­tet.

Das heißt als Vege­ta­ri­er könn­ten mir Ban­ner für Fleisch­pro­duk­te gezeigt wer­den, denn woher soll der Adver­ti­ser wis­sen, dass ich Vege­ta­ri­er bin? Die Annah­me, dass Wer­bung ver­schwin­det, ist wohl ein kom­plet­ter Trug­schluss.

Die Gefahr, dass sogar noch mehr Wer­bung aus­ge­spielt wird, um den Streu­ver­lust aus­zu­glei­chen ist sehr hoch. Soll­te sich die neue E‑Privacy Richt­li­nie in Ihrer jet­zi­gen Form durch­set­zen, dann könn­ten User mit einer deut­lich schlech­te­ren Erfah­rung im Web kon­fron­tiert wer­den.

Über den Autor:

Alex­an­der Eser ist Mit­grün­der der digi­ta­len Ver­brau­cher-Maga­zin Kauf​be​ra​ter​.io und Part­ner der SEO & Per­for­mance-Mar­ke­ting Agen­tur Net­pa­dri­no.

Neben digi­ta­len Geschäfts­mo­del­len und Sta­tis­tik, inter­es­siert sich er sich vor allem für Fit­ness, Snow­boar­den und Rei­sen.