In den letz­ten Jah­ren hat das Upstream Mar­ke­ting immer mehr an Bedeu­tung gewon­nen.


In Kom­bi­na­ti­on mit dem „klas­si­schen” Down­stream Mar­ke­ting kann die­ses dafür ein­ge­setzt wer­den, um an Kun­den­be­dürf­nis­se ange­pass­te Lösun­gen zu ent­wi­ckeln und den Mehr­wert dem­entspre­chend zu kom­mu­ni­zie­ren.

In die­sem Arti­kel möch­ten wir uns die ver­schie­de­nen Ansät­ze im Detail anschau­en und den Unter­schied zwi­schen Down­stream Mar­ke­ting und Upstream Mar­ke­ting ermit­teln. Abschlie­ßend möch­ten wir dar­auf ein­ge­hen, wel­cher der bei­den Ansät­ze sich bes­ser für E‑Commerce eig­net.

Upstream Marketing

Upstream-Mar­ke­ting ist bereits seit län­ge­rem ein wich­ti­ges Schlag­wort in der Mar­ke­ting-Bran­che. Es han­delt sich dabei um einen kun­den­ori­en­tier­ten Ansatz, bei dem die Iden­ti­fi­zie­rung und Befrie­di­gung von Kun­den­be­dürf­nis­sen im Vor­der­grund steht. Kon­kret ver­su­chen Upstream-Mar­ke­ter, zwei Fra­gen zu beant­wor­ten:

  • Wohin bewegt sich der Markt?
  • Was wer­den die Kun­den als nächs­tes wol­len?

Dafür ist es emi­nent wich­tig, die Denk­wei­se des Kun­den zu ver­ste­hen. Aus die­sem Grund ana­ly­sie­ren Upstream-Mar­ke­ting­spe­zia­lis­ten, wie End­ver­brau­cher das Pro­dukt oder die Dienst­leis­tung nut­zen und wel­che Wett­be­werbs­vor­tei­le für eine lang­fris­ti­ge Kun­den­bin­dung erfor­der­lich sind. Die Erkennt­nis­se dar­aus kön­nen spä­ter für eine geziel­te Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on ein­ge­setzt wer­den, da Klar­heit über die Kun­den­an­for­de­run­gen herrscht.

Upstream-Mar­ke­ter über­neh­men auch Ver­ant­wor­tung bei der Ent­wick­lung des Pro­duk­tes. Aus die­sem Grund arbei­ten sie eng mit den Berei­chen Engi­nee­ring, F&E und dem Ver­trieb zusam­men. Dadurch kön­nen sie sicher­stel­len, dass die Pro­duk­te der Gesamt­stra­te­gie und den Zie­len des Unter­neh­mens ent­spre­chen.

Die­se Art des Mar­ke­tings ist uner­läss­lich für die Schaf­fung einer star­ken Mar­ke und eines nach­hal­ti­gen Wachs­tums. Die vor­ge­la­ger­te Mar­ke­ting­stra­te­gie defi­niert lang­fris­ti­ge Per­spek­ti­ven und Poten­tia­le und fun­giert dabei als trei­ben­de Kraft für Pro­dukt­in­no­va­tio­nen und der Akqui­si­ti­on neu­er Kun­den.

Das Upstream-Mar­ke­ting ist also eher stra­te­gi­scher Natur und unter­schei­det sich hier­durch von dem, was die meis­ten Men­schen als “klas­si­sches” Mar­ke­ting betrach­ten — dem Down­stream-Mar­ke­ting.

Downstream Marketing

Der Schwer­punkt beim Down­stream Mar­ke­ting liegt auf dem kurz­fris­ti­gen Ver­trieb und der Unter­stüt­zung des Direkt­ver­triebs.

Dazu gehö­ren Wer­bung, Pro­mo­ti­on, Mar­ken­auf­bau und Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Kun­den durch Öffent­lich­keits­ar­beit, Mes­sen und ande­re Prä­senz­ver­an­stal­tun­gen. Das Ziel die­ser Maß­nah­men ist es, den Erfolg eines bereits bestehen­den Pro­duk­tes oder einer bestehen­den Dienst­leis­tung zu ver­stär­ken.

Obwohl die­se nach­ge­la­ger­ten Akti­vi­tä­ten wich­tig sind, erwei­tern sie im End­ef­fekt nur ein bereits bestehen­des Ange­bot. Die nach­ge­schal­te­ten Ver­mark­ter haben dabei sel­ten ein Mit­spra­che­recht dar­über, was sie ver­mark­ten wer­den. Die Lei­tung kann durch Kenn­zah­len wie bei­spiels­wei­se der Anzahl Anmel­dun­gen, Leads oder Gesamt­ver­käu­fen gemes­sen wer­den. In der Wirt­schaft ist die­se Art des Mar­ke­tings die vor­herr­schen­de Metho­de.

Warum konzentrieren sich so viele Unternehmen ausschließlich auf das Downstream Marketing?

Anders als beim Down­stream Mar­ke­ting gibt es beim Upstream Mar­ke­ting kei­ne gut mess­ba­ren Kenn­zah­len. Wer­be­ein­drü­cke, Klick­ra­ten, Lead-Tracking und ande­re nach­ge­la­ger­te Mar­ke­ting­maß­nah­men ver­mit­teln den Ein­druck, dass Down­stream-Mar­ke­ting funk­tio­niert; dies ist beim Upstream-Mar­ke­ting oft nicht der Fall.

Daher haben vie­le Unter­neh­men Schwie­rig­keit bei der Umset­zung, da sie nicht wis­sen, wie sie anfan­gen sol­len. Sie nei­gen eher dazu, ver­schie­de­ne vor­ge­la­ger­te Kom­po­nen­ten getrennt zu behan­deln, anstatt ein inte­grier­tes Sys­tem zur Wachs­tums­för­de­rung auf­zu­bau­en.

Zudem han­delt es sich beim Upstream-Mar­ke­ting um einen sehr zeit­in­ten­si­ven Pro­zess. Es benö­tigt Mona­te — teil­wei­se sogar Jah­re — der Pla­nung, bis die ers­ten Früch­te geern­tet wer­den kön­nen. Da der kun­den­ori­en­tier­te Ansatz nicht wirk­lich greif­bar ist, wirkt etwa eine neu auf­ge­leg­te Mar­ke­ting­stra­te­gie in sozia­len Kanä­len um eini­ges span­nen­der und erfolg­ver­spre­chen­der.

Die Schwie­rig­kei­ten bei der Umset­zung und das man­geln­de Ver­ständ­nis für Upstream Mar­ke­ting haben also dazu geführt, dass die­sem Ansatz nicht genug Beach­tung geschenkt wird. Dabei wis­sen erfolg­rei­che Unter­neh­men, dass sowohl vor- als auch nach­ge­la­ger­tes Mar­ke­ting genutzt wer­den muss, um den Wert eines Pro­duk­tes oder einer Dienst­leis­tung zu maxi­mie­ren!

Fallbeispiel: Oettinger vs. Anheuser-Busch

Du wirst dich viel­leicht fra­gen, wes­halb wir zur Ver­deut­li­chung die­ses Zusam­men­hangs aus­ge­rech­net zwei Braue­rei­grup­pen aus­ge­sucht haben? Inter­es­san­ter­wei­se ver­fol­gen bei­de Her­stel­ler kom­plett unter­schied­li­che Ansät­ze, was das Mar­ke­ting anbe­langt.

Anheu­ser-Busch ist ein kon­se­quen­ter Ver­fech­ter des Down­stream Mar­ke­ting Ansat­zes. Durch Wer­bung im Fern­se­hen, Event-Spon­so­ring und Mer­chan­di­sing erzielt der Kon­zern eine hohe Reich­wei­te mit dem Ziel, die Kun­den an die ver­schie­de­nen Sub­brands zu bin­den.

Um den Bekannt­heits­grad belieb­ter Mar­ken wie bei­spiels­wei­se Beck´s, Bud­light und Coro­na zu stei­gern, exis­tiert dafür ein extrem hohes Mar­ke­ting­bud­get. Die Kos­ten für Wer­be­aus­ga­ben belau­fen sich auf­grund von kost­spie­li­gen Wer­be­spots wäh­rend des Super­bowls und ande­re Pro­mo­tio­nen auf fast 2 Mil­li­ar­den US-Dol­lar (2016)!

Ganz anders die Stra­te­gie der zweit­größ­ten Braue­rei Deutsch­lands. Die nied­rig­prei­si­ge Mar­ke Oettin­ger ver­zich­tet kom­plett auf Wer­bung, Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on und Spon­so­ring. Die ein­zi­ge Mar­ke­ting­maß­nah­me besteht dar­in, den Geschmack der unter­schied­li­chen Bie­re wei­ter­zu­ent­wi­ckeln. Dafür lädt die Braue­rei Pro­ban­den zu Blind­tests ein und lässt die Aus­wer­tun­gen die­ser Ver­su­che in die Rezep­tur mit­ein­flie­ßen.

Sicher­lich ist Oettin­ger kein Bier, das jedem schmeckt — statt­des­sen ist es ein Bier, das dem Groß­teil schmeckt. Oettin­ger ver­folgt dem­nach also einen kom­plett kun­den­ori­en­tier­ten Upstream Mar­ke­ting Ansatz und kon­zen­triert sich nur an den Bedürf­nis­sen der Kun­den.

Dass die­ser Ansatz durch­aus Sinn macht, bele­gen die Zah­len. Wäh­rend Anheu­ser-Busch eine Pro­fi­ta­bi­li­tät von 8 % im Geschäfts­jahr 2016 auf­wei­sen kann, ist es bei Oettin­ger nahe­zu dop­pelt so viel. Die Braue­rei­grup­pe erziel­te im sel­ben Zeit­raum durch den Upstream Mar­ke­ting Ansatz eine Ren­ta­bi­li­tät von 15 %. Statt Geld für Mar­ke­ting aus­zu­ge­ben, konn­te Oettin­ger durch Inves­ti­tio­nen inner­be­trieb­li­che Abläu­fe wei­ter ver­bes­sern und dadurch enorm Kos­ten ein­spa­ren.

Upstream- und Downstream-Marketing im E‑Commerce

Statt wie die genann­ten Braue­rei­grup­pen radi­kal einen der bei­den Ansät­ze zu ver­fol­gen, kommt es im E‑Commerce letzt­end­lich auf eine sinn­vol­le Kom­bi­na­ti­on von Upstream-Mar­ke­ting und Down­stream-Mar­ke­ting an.

War­um das so ist, erklärt am bes­ten die fol­gen­de Geschich­te: Stel­le dir einen gefähr­li­chen Fluss mit einer star­ken Strö­mung vor.

Bei der Über­que­rung die­ses Flus­ses gera­ten vie­le Men­schen in Schwie­rig­kei­ten und kämp­fen um Ihr Über­le­ben. Arbei­ter wer­den ein­ge­setzt, um die Men­schen vor dem Ertrin­ken zu ret­ten und die­se an das Ufer des Baches zu schlep­pen und wie­der­zu­be­le­ben.

Natür­lich ist die­ses Vor­ge­hen hilf­reich und nütz­lich, aber ist es auch wirk­lich nach­hal­tig? Wäre es nicht bes­ser, einen Teil der Arbei­ter fluss­auf­wärts zu schi­cken, um die Ursa­che zu bekämp­fen? Wenn die Arbei­ter eine Lösung fin­den wür­den und den Strom bei­spiels­wei­se umlen­ken könn­ten, wäre die Ret­tung der ande­ren Per­so­nen dann nicht ein Leich­tes?

Die Geschich­te lehrt also, dass sowohl das Upstream Mar­ke­ting als auch das Down­stream Mar­ke­ting von ent­schei­den­der Bedeu­tung sind.

Es kommt letzt­end­lich auf ein sinn­vol­les Zusam­men­spiel bei­der Ansät­ze an. Falls nicht viel Geld für Mar­ke­ting zur Ver­fü­gung steht, emp­fiehlt sich der Upstream Ansatz. Durch die kon­se­quen­te Aus­rich­tung auf Kun­den­be­dürf­nis­se und die Zufrie­den­heit der Kun­den kön­nen lang­fris­tig Wer­te geschaf­fen wer­den.

Fazit

Down­stream-Mar­ke­ting ist enorm wich­tig zur Errei­chung kurz­fris­ti­ger Zie­le, aber weni­ger effek­tiv, um lang­fris­ti­ges Wachs­tum zu erzie­len.

In die­sem Bereich spielt das Upstream-Mar­ke­ting sei­ne Stär­ken aus. Doch trotz der Bedeu­tung für den all­ge­mei­nen Geschäfts­er­folg sind die meis­ten Unter­neh­men noch nicht mit der Anwen­dung von Upstream Mar­ke­ting Akti­vi­tä­ten ver­traut.

In der Bran­che fehlt es an Ver­ständ­nis, wes­halb ver­füg­ba­re Mit­tel lie­ber in nach­ge­la­ger­te Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten inves­tiert wer­den.

Dabei ist gera­de der kun­den­ori­en­tier­te Upstream Mar­ke­ting Ansatz das feh­len­de Glied, um einen nach­hal­ti­gen Umsatz­wachs­tum zu gene­rie­ren.

Autoren-Box

Lau­rin Krä­mer und Moritz Bau­er sind Stu­den­ten des Wirt­schafts­in­ge­nieur­we­sens mit einer Lei­den­schaft für E‑Commerce und Online Mar­ke­ting.

Neben ihrem Stu­di­um betrei­ben Sie den Blog smart­min­ded.

Laurin KrämerMoritz Bauer

(Bild­quel­le Arti­kel­an­fang: © mohamed_​hassan /Pixabay.com)