In den letzten Jahren hat das Upstream Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen.
In Kombination mit dem „klassischen” Downstream Marketing kann dieses dafür eingesetzt werden, um an Kundenbedürfnisse angepasste Lösungen zu entwickeln und den Mehrwert dementsprechend zu kommunizieren.
In diesem Artikel möchten wir uns die verschiedenen Ansätze im Detail anschauen und den Unterschied zwischen Downstream Marketing und Upstream Marketing ermitteln. Abschließend möchten wir darauf eingehen, welcher der beiden Ansätze sich besser für E‑Commerce eignet.
Upstream Marketing
Upstream-Marketing ist bereits seit längerem ein wichtiges Schlagwort in der Marketing-Branche. Es handelt sich dabei um einen kundenorientierten Ansatz, bei dem die Identifizierung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen im Vordergrund steht. Konkret versuchen Upstream-Marketer, zwei Fragen zu beantworten:
- Wohin bewegt sich der Markt?
- Was werden die Kunden als nächstes wollen?
Dafür ist es eminent wichtig, die Denkweise des Kunden zu verstehen. Aus diesem Grund analysieren Upstream-Marketingspezialisten, wie Endverbraucher das Produkt oder die Dienstleistung nutzen und welche Wettbewerbsvorteile für eine langfristige Kundenbindung erforderlich sind. Die Erkenntnisse daraus können später für eine gezielte Kundenkommunikation eingesetzt werden, da Klarheit über die Kundenanforderungen herrscht.
Upstream-Marketer übernehmen auch Verantwortung bei der Entwicklung des Produktes. Aus diesem Grund arbeiten sie eng mit den Bereichen Engineering, F&E und dem Vertrieb zusammen. Dadurch können sie sicherstellen, dass die Produkte der Gesamtstrategie und den Zielen des Unternehmens entsprechen.
Diese Art des Marketings ist unerlässlich für die Schaffung einer starken Marke und eines nachhaltigen Wachstums. Die vorgelagerte Marketingstrategie definiert langfristige Perspektiven und Potentiale und fungiert dabei als treibende Kraft für Produktinnovationen und der Akquisition neuer Kunden.
Das Upstream-Marketing ist also eher strategischer Natur und unterscheidet sich hierdurch von dem, was die meisten Menschen als “klassisches” Marketing betrachten — dem Downstream-Marketing.
Downstream Marketing
Der Schwerpunkt beim Downstream Marketing liegt auf dem kurzfristigen Vertrieb und der Unterstützung des Direktvertriebs.
Dazu gehören Werbung, Promotion, Markenaufbau und Kommunikation mit den Kunden durch Öffentlichkeitsarbeit, Messen und andere Präsenzveranstaltungen. Das Ziel dieser Maßnahmen ist es, den Erfolg eines bereits bestehenden Produktes oder einer bestehenden Dienstleistung zu verstärken.
Obwohl diese nachgelagerten Aktivitäten wichtig sind, erweitern sie im Endeffekt nur ein bereits bestehendes Angebot. Die nachgeschalteten Vermarkter haben dabei selten ein Mitspracherecht darüber, was sie vermarkten werden. Die Leitung kann durch Kennzahlen wie beispielsweise der Anzahl Anmeldungen, Leads oder Gesamtverkäufen gemessen werden. In der Wirtschaft ist diese Art des Marketings die vorherrschende Methode.
Warum konzentrieren sich so viele Unternehmen ausschließlich auf das Downstream Marketing?
Anders als beim Downstream Marketing gibt es beim Upstream Marketing keine gut messbaren Kennzahlen. Werbeeindrücke, Klickraten, Lead-Tracking und andere nachgelagerte Marketingmaßnahmen vermitteln den Eindruck, dass Downstream-Marketing funktioniert; dies ist beim Upstream-Marketing oft nicht der Fall.
Daher haben viele Unternehmen Schwierigkeit bei der Umsetzung, da sie nicht wissen, wie sie anfangen sollen. Sie neigen eher dazu, verschiedene vorgelagerte Komponenten getrennt zu behandeln, anstatt ein integriertes System zur Wachstumsförderung aufzubauen.
Zudem handelt es sich beim Upstream-Marketing um einen sehr zeitintensiven Prozess. Es benötigt Monate — teilweise sogar Jahre — der Planung, bis die ersten Früchte geerntet werden können. Da der kundenorientierte Ansatz nicht wirklich greifbar ist, wirkt etwa eine neu aufgelegte Marketingstrategie in sozialen Kanälen um einiges spannender und erfolgversprechender.
Die Schwierigkeiten bei der Umsetzung und das mangelnde Verständnis für Upstream Marketing haben also dazu geführt, dass diesem Ansatz nicht genug Beachtung geschenkt wird. Dabei wissen erfolgreiche Unternehmen, dass sowohl vor- als auch nachgelagertes Marketing genutzt werden muss, um den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung zu maximieren!
Fallbeispiel: Oettinger vs. Anheuser-Busch
Du wirst dich vielleicht fragen, weshalb wir zur Verdeutlichung dieses Zusammenhangs ausgerechnet zwei Brauereigruppen ausgesucht haben? Interessanterweise verfolgen beide Hersteller komplett unterschiedliche Ansätze, was das Marketing anbelangt.
Anheuser-Busch ist ein konsequenter Verfechter des Downstream Marketing Ansatzes. Durch Werbung im Fernsehen, Event-Sponsoring und Merchandising erzielt der Konzern eine hohe Reichweite mit dem Ziel, die Kunden an die verschiedenen Subbrands zu binden.
Um den Bekanntheitsgrad beliebter Marken wie beispielsweise Beck´s, Budlight und Corona zu steigern, existiert dafür ein extrem hohes Marketingbudget. Die Kosten für Werbeausgaben belaufen sich aufgrund von kostspieligen Werbespots während des Superbowls und andere Promotionen auf fast 2 Milliarden US-Dollar (2016)!
Ganz anders die Strategie der zweitgrößten Brauerei Deutschlands. Die niedrigpreisige Marke Oettinger verzichtet komplett auf Werbung, Massenkommunikation und Sponsoring. Die einzige Marketingmaßnahme besteht darin, den Geschmack der unterschiedlichen Biere weiterzuentwickeln. Dafür lädt die Brauerei Probanden zu Blindtests ein und lässt die Auswertungen dieser Versuche in die Rezeptur miteinfließen.
Sicherlich ist Oettinger kein Bier, das jedem schmeckt — stattdessen ist es ein Bier, das dem Großteil schmeckt. Oettinger verfolgt demnach also einen komplett kundenorientierten Upstream Marketing Ansatz und konzentriert sich nur an den Bedürfnissen der Kunden.
Dass dieser Ansatz durchaus Sinn macht, belegen die Zahlen. Während Anheuser-Busch eine Profitabilität von 8 % im Geschäftsjahr 2016 aufweisen kann, ist es bei Oettinger nahezu doppelt so viel. Die Brauereigruppe erzielte im selben Zeitraum durch den Upstream Marketing Ansatz eine Rentabilität von 15 %. Statt Geld für Marketing auszugeben, konnte Oettinger durch Investitionen innerbetriebliche Abläufe weiter verbessern und dadurch enorm Kosten einsparen.
Upstream- und Downstream-Marketing im E‑Commerce
Statt wie die genannten Brauereigruppen radikal einen der beiden Ansätze zu verfolgen, kommt es im E‑Commerce letztendlich auf eine sinnvolle Kombination von Upstream-Marketing und Downstream-Marketing an.
Warum das so ist, erklärt am besten die folgende Geschichte: Stelle dir einen gefährlichen Fluss mit einer starken Strömung vor.
Bei der Überquerung dieses Flusses geraten viele Menschen in Schwierigkeiten und kämpfen um Ihr Überleben. Arbeiter werden eingesetzt, um die Menschen vor dem Ertrinken zu retten und diese an das Ufer des Baches zu schleppen und wiederzubeleben.
Natürlich ist dieses Vorgehen hilfreich und nützlich, aber ist es auch wirklich nachhaltig? Wäre es nicht besser, einen Teil der Arbeiter flussaufwärts zu schicken, um die Ursache zu bekämpfen? Wenn die Arbeiter eine Lösung finden würden und den Strom beispielsweise umlenken könnten, wäre die Rettung der anderen Personen dann nicht ein Leichtes?
Die Geschichte lehrt also, dass sowohl das Upstream Marketing als auch das Downstream Marketing von entscheidender Bedeutung sind.
Es kommt letztendlich auf ein sinnvolles Zusammenspiel beider Ansätze an. Falls nicht viel Geld für Marketing zur Verfügung steht, empfiehlt sich der Upstream Ansatz. Durch die konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse und die Zufriedenheit der Kunden können langfristig Werte geschaffen werden.
Fazit
Downstream-Marketing ist enorm wichtig zur Erreichung kurzfristiger Ziele, aber weniger effektiv, um langfristiges Wachstum zu erzielen.
In diesem Bereich spielt das Upstream-Marketing seine Stärken aus. Doch trotz der Bedeutung für den allgemeinen Geschäftserfolg sind die meisten Unternehmen noch nicht mit der Anwendung von Upstream Marketing Aktivitäten vertraut.
In der Branche fehlt es an Verständnis, weshalb verfügbare Mittel lieber in nachgelagerte Marketingaktivitäten investiert werden.
Dabei ist gerade der kundenorientierte Upstream Marketing Ansatz das fehlende Glied, um einen nachhaltigen Umsatzwachstum zu generieren.
Autoren-Box
Laurin Krämer und Moritz Bauer sind Studenten des Wirtschaftsingenieurwesens mit einer Leidenschaft für E‑Commerce und Online Marketing.
Neben ihrem Studium betreiben Sie den Blog smartminded.
(Bildquelle Artikelanfang: © mohamed_hassan /Pixabay.com)
