Con­tent Mar­ke­ting ist eine Stra­te­gie oder auch ein Bereich des Online Mar­ke­tings. Sie zielt dar­auf Ziel­grup­pen durch die Bereit­stel­lung von hoch­wer­ti­gen Inhal­ten zu errei­chen, zu erschlie­ßen und zu Kun­den umzu­wan­deln. Dabei wer­den unter dem Begriff Con­tent nicht nur Tex­te, son­dern wei­te­re Inhal­te und For­ma­te wie Bil­der, Vide­os, Pod­casts oder Gra­fi­ken ver­stan­den.


Um die­se Inhal­te für die gewünsch­te Ziel­grup­pe auf­zu­be­rei­ten, gilt es, die Ziel­grup­pe zuvor genau zu ana­ly­sie­ren. Wel­che Infor­ma­tio­nen wer­den gesucht? An wel­cher Stel­le im Kauf­pro­zess befin­det sich die Ziel­grup­pe? Wie müs­sen die Inhal­te auf­be­rei­tet wer­den, um die Ziel­grup­pe zu errei­chen?

Auf die­ser Basis erzeugt Con­tent Mar­ke­ting eine Reak­ti­on und Inter­ak­ti­on sei­tens der Nut­zer. Damit zusam­men­hän­gen­de Stra­te­gien set­zen kurz- und lang­fris­ti­ge Unter­neh­mens­zie­le um.

Die eige­ne Reich­wei­te erhö­hen, neue Web­sei­ten­be­su­cher fin­den, Traf­fic gene­rie­ren – die­se kurz­fris­ti­gen Ziel­set­zun­gen füh­ren zur Erfül­lung lang­fris­ti­ger Zie­le, wie Lead­ge­ne­rie­rung, Con­ver­si­ons und Kun­den­bin­dung. Um bei­de Arten der Zie­le umzu­set­zen, sind zwei wesent­li­che Aspek­te für die Con­ten­ter­stel­lung not­wen­dig – SEO und Text­op­ti­mie­rung.

Texte erstellen, die gefunden werden – Content Marketing aus SEO-Gesichtspunkten

Ziel des Con­tent Mar­ke­tings ist es, eine fes­te Leser­schaft zu gene­rie­ren. Die­se wer­den im bes­ten Fall zu Kun­den. Damit die­ses Ziel erreicht wer­den kann, ist die Opti­mie­rung der Tex­te und Inhal­te für Such­ma­schi­nen sehr wich­tig. Goog­le und Co. lesen und erfas­sen Tex­te nach bestimm­ten Kri­te­ri­en. Damit die eige­nen Tex­te und Inhal­te auf­ge­fun­den wer­den, müs­sen bestimm­te Punk­te berück­sich­tigt wer­den.

Die Rolle der Keywords

Das Ein­fü­gen von Key­words und die damit ver­bun­de­ne Key­wor­d­dich­te zäh­len zur Basics der Tex­ter­stel­lung im SEO. Key­words, also die Such­be­grif­fe, die Nut­zer ver­wen­den, beein­flus­sen rich­tig plat­ziert das Ran­king einer Web­sei­te. Sie zei­gen der Such­ma­schi­ne den Zusam­men­hang und die Rele­vanz des Inhal­tes der Web­sei­te mit der Such­an­fra­ge auf.

Wer­den Key­words in einem gesun­den Maße in den Text ein­ge­bracht, stei­gen die Chan­cen auf die vor­de­ren Plät­ze in den Such­ergeb­nis­sen. Da Such­ma­schi­nen die Web­sei­ten, bezie­hungs­wei­se Tex­te an bestimm­ten Stel­len unter­su­chen und dar­auf basie­rend bewer­ten, sind die Key­words dem­entspre­chend zu plat­zie­ren.

Keywords richtig einbringen

Mit der Aus­wahl und Plat­zie­rung der Key­words in Tex­ten und Meta­da­ten geht die Key­wor­d­dich­te ein­her. Sie legt das Ver­hält­nis der Key­words zur Gesamt­wort­zahl eines Tex­tes fest. Wie hoch die Key­wor­d­dich­te letz­ten Endes sein soll, rich­tet sich stets nach dem Wett­be­werb. Eine all­ge­mein­gül­ti­ge Regel oder Emp­feh­lung gibt es nicht.

Oft­mals wird eine Key­wor­d­dich­te von bis zu zwei Pro­zent genutzt. Es ist wich­tig für eine gute Les­bar­keit des Tex­tes zu sor­gen. Dabei soll­ten die Key­words den Lese­fluss nicht stö­ren. Wer­den die Key­words zu oft ein­ge­bracht, stört dies den Lese­fluss. Eine über­mä­ßig hohe Key­wor­d­dich­te kann von Such­ma­schi­nen nega­tiv bewer­tet wer­den. Man spricht dabei auch von Key­word-Stuf­fing.

Inzwi­schen hat die Bedeu­tung der Key­wor­d­dich­te bei der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung und damit im Con­tent Mar­ke­ting abge­nom­men. Rele­vant für die Hand­ha­bung von Key­words ist inzwi­schen die soge­nann­te WDF/​IDF Ana­ly­se. Die­se For­mel bestimmt die opti­ma­le Ver­tei­lung von bestimm­ten Begrif­fen und Key­words inner­halb eines Tex­tes.

Was hier­bei zählt, ist der seman­ti­sche Kon­text, in dem Key­words vor­kom­men. WDF/IDF-Tools schla­gen daher auch zu die­sen Key­words the­ma­tisch pas­sen­de Begrif­fe vor. Sie geben im Zuge von Con­tent Mar­ke­ting-Stra­te­gien auch wich­ti­ge Anhalts­punk­te für die Glie­de­rung eines Tex­tes.

Details beachten – Meta Daten pflegen

Neben der Ver­wen­dung im eigent­li­chen Text sind die Meta­da­ten in der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung wich­tig. Meta Tit­le und Meta Descrip­ti­on lie­fern in den Such­ergeb­nis­sen eine Vor­schau auf den Inhalt einer Web­sei­te. Wer­den die Meta-Daten nicht gepflegt, erstel­len die Such­ma­schi­nen die Vor­schau der Sei­te auto­ma­tisch.

Dabei kann es vor­kom­men, dass der Titel und die Beschrei­bung abge­schnit­ten wer­den. Dies sieht nicht nur unschön aus. Auch die Nut­zer fül­len sich dadurch weni­ger ange­spro­chen.

Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content Marketing

Die Such­ergeb­nis­se auf Such­ma­schi­nen wie Goog­le set­zen sich aus den Meta-Daten zusam­men.

Die Bewer­tung der Such­ma­schi­nen anhand der Rele­vanz der Inhal­te einer Web­sei­te, zeigt die Wich­tig­keit der Meta-Daten. Kurz, prä­gnant und indi­vi­du­ell – das sind die Attri­bu­te, die Meta Tit­le und Meta Descrip­ti­on aus­zeich­nen. Im Zusam­men­hang mit dem Con­tent Mar­ke­ting spie­len opti­mier­te Meta-Daten daher eine eben­so wich­ti­ge Rol­le. Sie sind der ers­te Anhalts- und Berüh­rungs­punkt des Nut­zers mit den Inhal­ten. Sie sol­len das Inter­es­se des Nut­zer für die Inhal­te wecken.

Struktur kommt an: Strukturierung von Textes aus SEO-Sicht

Die Glie­de­rung eines Tex­tes erfolgt mit­tels pas­sen­der Über­schrif­ten. Die­se fol­gen einer Hier­ar­chie von Über­schrif­ten und Zwi­schen­über­schrif­ten. Deren Qua­li­tät über­zeugt Nut­zer und Such­ma­schi­nen von der Rele­vanz eines Tex­tes. Such­ma­schi­nen kate­go­ri­sie­ren Tex­te anhand ihrer Head­lines. Sie müs­sen dem­nach im Hin­blick auf Mehr­wert und Key­words opti­miert sein.

Nur Über­schrif­ten, die die Inhal­te des fol­gen­den Abschnitts klar zusam­men­fas­sen, wer­den von Such­ma­schi­nen und Nut­zern kor­rekt bewer­tet. Sie geben die Ant­wort dar­auf, was Leser mit ihren Such­be­grif­fen zu fin­den hof­fen. So las­sen sich die User zum Wei­ter­le­sen ani­mie­ren. Dies lässt sich auch mit Unter­über­schrif­ten errei­chen.

Sie ver­lei­hen Tex­ten nicht nur eine bes­se­re Struk­tur. Prä­zi­se for­mu­liert zei­gen sie dem Nut­zer auf, an wel­cher Stel­le im Text er bestimm­te Infor­ma­tio­nen fin­det.

Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content Marketing

Die Struk­tur und Hier­ar­chie der Über­schrif­ten spielt in Bezug auf die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung eine wich­ti­ge Rol­le.

In Bezug auf SEO fol­gen die Über­schrif­ten einer bestimm­ten Hier­ar­chie. Die­se wird im HTML-Code mit bestimm­ten Tags fest­legt. Dies sind die soge­nann­ten H‑Tags. Die Hier­ar­chie der Über­schrif­ten geht von der Haupt­über­schrift H1 bis zur Unter­schrift H6. Die­se Struk­tur erscheint zunächst sim­pel. Doch es besteht ein Unter­schied, wie Nut­zer den fer­tig struk­tu­rier­ten Text wahr­neh­men und wie Such­ma­schi­nen ihn bewer­ten.

Die­se legen anhand der Hier­ar­chie nicht nur fest, wor­um es in einem Text geht. Je nach­dem, auf wel­cher Hier­ar­chie­ebe­ne ein Text­ab­schnitt mit­tels sei­ner Über­schrift steht, wer­den des­sen Inhal­te von den Such­ma­schi­nen bewer­tet.

Ein auf eine H1-Über­schrift fol­gen­der Abschnitt hat dem­nach eine grö­ße­re inhalt­li­che Rele­vanz, als ein Abschnitt der bei­spiels­wei­se auf eine H4-Über­schrift folgt. Daher gilt es, Über­schrif­ten und deren Aus­sa­ge­kraft an die durch HTML fest­ge­leg­te Hier­ar­chie anzu­pas­sen. So las­sen sich im Con­tent Mar­ke­ting Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung und Les­bar­keit eines Tex­tes in Ein­klang brin­gen

Mehrwert hervorheben und liefern: Hervorhebungen in Texten und interne Verlinkungen

Das Nut­zen von Fet­tun­gen trägt dazu bei, den Nut­zern und der Such­ma­schi­ne die wich­tigs­ten Inhal­te zu zei­gen. Wie auch Über­schrif­ten heben Fet­tun­gen Text­in­hal­te her­vor. Wenn Nut­zer Tex­te grob nach den für sie rele­van­ten Inhal­ten absu­chen, blei­ben die Bli­cke zwangs­wei­se an sol­chen Her­vor­he­bun­gen hän­gen.

Neben die­sem Vor­teil sind Fet­tun­gen auch aus SEO-Sicht und damit für das Con­tent Mar­ke­ting rele­vant. Rich­tig ein­ge­setzt, lie­fern sie Such­ma­schi­nen die rele­van­tes­ten Infor­ma­tio­nen der jewei­li­gen Tex­te.

Dies gilt eben­so für inter­ne Ver­lin­kun­gen, die Web­sites auf­wei­sen müs­sen. So sind Such­ma­schi­nen in der Lage, deren Unter­sei­ten rich­tig zuzu­ord­nen. Die rich­ti­ge inter­ne Ver­lin­kung zeigt dem­nach auf, wel­che Sei­ten und Inhal­te zuein­an­der gehö­ren, sowie wel­che Rele­vanz ein­zel­ne Inhal­te besit­zen. Für die Nut­zer bedeu­tet dies wie­der­um, dass sie sich auf der Web­site bes­ser zurecht­fin­den. Um inter­ne Links als sol­che erkenn­bar zu machen, lässt sich wie­der­um mit Her­vor­he­bun­gen wie Fet­tun­gen oder der Far­be der Tex­tes arbei­ten.

Textwüsten vermeiden: Contentarten effektiv nutzen

Wie bereits erwähnt, sind neben Tex­ten auch wei­te­re Inhal­te wie Bil­der, Vide­os oder Gra­fi­ken als Con­tent für Web­sites und damit für das Con­tent Mar­ke­ting rele­vant. Daher spie­len sie in Bezug auf Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung eben­falls eine gro­ße Rol­le. Du musst Bil­der nicht nur rich­tig ein­bin­den, son­dern auch die Bild­in­for­ma­tio­nen im Quell­code ver­an­kern.

Dies geschieht über den soge­nann­ten Tit­le-Tag und Alt-Tag. Bei Letz­te­rem han­delt es sich um einen Text, der bei den Bild­in­hal­ten hin­ter­legt, die Gra­fi­ken inhalt­lich beschreibt. Die­se Infor­ma­ti­on taucht für den Leser sicht­bar auf, wenn ein Bild nicht ange­zeigt wer­den kann. Such­ma­schi­nen sind zudem somit in der Lage, Bild­in­hal­te zu erken­nen, ohne die ent­spre­chen­de Bild­da­tei aus­zu­le­sen.

Der Tit­le-Tag hin­ge­gen ermög­licht es dem Nut­zer, kur­ze Bild­in­for­ma­tio­nen abzu­ru­fen, wenn er den Cur­sor über das Bild bewegt. Tit­le-Tags kön­nen eine Bild­un­ter- oder ‑über­schrift erset­zen oder auf das Copy­right eines Bil­des ver­wei­sen.

Neben Bil­dern die­nen auch inter­ak­ti­ve Inhal­te wie Vide­os oder Gra­fi­ken als Mit­tel zur Auf­lo­cke­rung des Tex­tes. Genau wie Bil­der müs­sen auch die nöti­gen Tags gepflegt wer­den. Vide­os oder auch inter­ak­ti­ve Gra­fi­ken sind beson­ders gut geeig­net, um wei­ter­füh­ren­de Inhal­te zu prä­sen­tie­ren. Vide­os kön­nen kom­ple­xe Sach­ver­hal­te erklä­ren. Gra­fi­ken eig­nen sich per­fekt, um Zah­len und Sta­tis­ti­ken anschau­lich zu prä­sen­tie­ren.

Net­ter Neben­ef­fekt ist der posi­ti­ve Effekt auf die Nut­zer­si­gna­le wie Auf­ent­halts­dau­er oder Absprung­ra­te. Die­se wer­den eben­falls von Such­ma­schi­nen zur Bewer­tung her­an­ge­zo­gen. Eine gerin­ge Absprung­ra­te und lan­ge Auf­ent­halts­dau­er spre­chen in den meis­ten Fäl­len für die Qua­li­tät der Web­site und deren Inhal­te.

Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content Marketing

Spe­zi­ell her­vor­ge­ho­be­ne Ele­men­te lockern den Text auf und fas­sen wich­ti­ge Inhal­te zusam­men.

Neben den ange­spro­che­nen Inhal­ten und Con­tent­ar­ten kön­nen Tex­te auch auf ande­re Art und Wei­se auf­ge­lo­ckert wer­den. Für län­ge­re Auf­zäh­lun­gen bie­ten sich Lis­ten an. Tipps und Tricks kön­nen in spe­zi­ell for­ma­tier­ten Text­bo­xen bzw. Ele­men­ten prä­sen­tiert wer­den. Für Ver­glei­che bie­ten sich Tabel­len und ent­spre­chen­de farb­li­che Mar­kie­run­gen an.

Nicht nur SEO zählt – Die Aspekte der Texterstellung im Content Marketing

Tex­te auf die Anfor­de­run­gen der Such­ma­schi­nen opti­miert zu prä­sen­tie­ren, stellt nur die eine Sei­te der Medail­le dar. Im Con­tent Mar­ke­ting musst du den Nut­zern mit dei­nen Inhal­ten und Tex­ten einen Mehr­wert bie­ten. Die­ser ent­steht durch ein kom­plet­tes Kon­zept von der Pla­nung bis hin zur Ver­öf­fent­li­chung des Con­tents. Unab­hän­gig von der Text­art musst du mit Tex­ten indi­vi­du­el­le und ziel­ge­rich­te­te Inhal­te prä­sen­tie­ren.

Zunächst gilt es, Tex­te sorg­fäl­tig zu pla­nen. Schließ­lich musst du fest­le­gen, wann du wo wel­che Inhal­te in einem bestimm­ten Umfang ver­öf­fent­lichst. Hier­für bedarf es einer geeig­ne­ten Con­tent-Stra­te­gie. Sie berück­sich­tigt die Rol­le der Ziel­grup­pe und die damit ver­bun­de­ne Bedeu­tung bestimm­ter Key­words. Es geht im Con­tent Mar­ke­ting nicht dar­um, Nut­zer nur mit irgend­wel­chen Infor­ma­tio­nen “zu füt­tern”.

Con­tent und Inhal­te erfül­len immer einen bestimm­ten Zweck. Sie die­nen bei­spiels­wei­se als Infor­ma­ti­ons- oder Unter­hal­tungs­quel­le. Dar­aus folgt auch, wo du den Text ver­brei­test. Social Media ist ein popu­lä­res Bei­spiel für die­ses “Aus­streu­en” von Infor­ma­tio­nen.

Worauf es beim Anfertigen eines Textes in Bezug auf Content Marketing ankommt

Bei der Tex­ter­stel­lung hast du die Wahl, ob du die­se selbst über­neh­men oder exter­ne Autoren damit beauf­tra­gen willst. Unab­hän­gig davon legst du bestimm­te Kri­te­ri­en wie die Qua­li­tät und die spä­te­re Rele­vanz eines Tex­tes fest. Die Leser­an­spra­che bei­spiels­wei­se spielt eine wich­ti­ge Rol­le und rich­tet sich kon­kret nach der Ziel­grup­pe. Hier ist es natür­lich rele­vant, ob du über bestimm­te The­ma­ti­ken infor­mie­ren oder den Nut­zern Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ver­kau­fen möch­test. Dem­entspre­chend fällt die Tona­li­tät eines Tex­tes aus. Zu den wei­te­ren Text­kri­te­ri­en gehö­ren:

  • der Stil – die For­ma­tie­rung und Gestal­tung
  • Ein­hal­tung von SEO-Kri­te­ri­en
  • Recht­schrei­bung und Gram­ma­tik
  • Ver­wen­dung von wei­te­ren Con­tent­ar­ten wie Bil­der, Vide­os oder Gra­fi­ken

Die­se Fak­to­ren tra­gen alle dazu bei, dass Nut­zer einen Text fin­den und lesen. Der wich­tigs­te Aspekt bleibt dabei, dass Tex­te einen Mehr­wert für den Leser gene­rie­ren. Das klingt zunächst sim­pel, kann sich aber als her­aus­for­dern­de Auf­ga­be her­aus­stel­len. Schließ­lich muss dein Con­tent eine gewis­se Fra­ge­stel­lung oder Pro­ble­ma­tik ver­an­schau­li­chen und die pas­sen­den Lösun­gen anbie­ten.

Auch kom­ple­xe Inhal­te müs­sen leicht ver­ständ­lich und kom­pri­miert auf­be­rei­tet wer­den. Tex­te mit Mehr­wert zu erschaf­fen bedeu­tet, Inhal­te anspre­chend und ziel­grup­pen­ori­en­tiert zu prä­sen­tie­ren. Dies geschieht im Ein­klang mit den rele­van­ten SEO-Kri­te­ri­en. Hier­bei sind auch Zeit­punkt und Ort der Ver­öf­fent­li­chung wich­tig. Dies sorgt für eine gute Reich­wei­te und den Erfolg eines Tex­tes.

Im Con­tent Mar­ke­ting kommt hier wie­der die Ziel­grup­pen­ana­ly­se ins Spiel. Du soll­test nicht nur wis­sen, wo du dei­ne Ziel­grup­pe zu wel­chen Zeit­punk­ten antriffst. Du musst in der Lage sein, rele­van­te, aktu­el­le und mög­lichst indi­vi­du­el­le Inhal­te zu prä­sen­tie­ren. Auch die Such­in­ten­ti­on des Nut­zers spielt in die­sem Zusam­men­hang eine wich­ti­ge Rol­le.

Die­se steht meist in einem direk­ten Zusam­men­hang mit der Posi­ti­on des Nut­zers im Kauf­pro­zess. Je nach­dem, ob sich der Nut­zer auf der Infor­ma­ti­ons­su­che befin­det oder bereits eine kon­kre­te Kauf­ent­schei­dung getrof­fen hat, müs­sen die Key­words und Leser­an­spra­che gewählt wer­den.

Zusammenfassende Erfolgsfaktoren im Content Marketing

Es zeigt sich, dass Con­tent Mar­ke­ting eine Ver­bin­dung zwi­schen der tech­nisch basier­ten Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung und der jour­na­lis­ti­schen Tex­ter­stel­lung schafft. Daher bil­den die Qua­li­täts­kri­te­ri­en für bei­de Berei­che die Erfolgs­fak­to­ren im Con­tent Mar­ke­ting. Zu den wich­tigs­ten Auf­ga­ben der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung gehö­ren die Key­wor­d­ge­stal­tung und die damit ver­bun­de­ne WDF/​IDF Ana­ly­se.

Eben­so spie­len Meta-Daten, Text­glie­de­run­gen, Ver­lin­kun­gen und der Ein­satz von wei­te­rem Con­tent-Mate­ri­al eine Rol­le. Bei der Tex­ter­stel­lung hin­ge­gen kommt es dar­auf an, einen Mehr­wert für den Leser zu schaf­fen. Die­ser wird über pas­sen­de inhalt­lich gestal­te­te Tex­te trans­por­tiert. Die­se berück­sich­ti­gen sti­lis­ti­sche, ortho­gra­fi­sche und gram­ma­ti­ka­li­sche Merk­ma­le und zugleich SEO-Attri­bu­te. Alle die­se Erfolgs­fak­to­ren setzt du mit­hil­fe umfas­sen­der Con­tent Mar­ke­ting-Stra­te­gien um.

Autor: Flo­ri­an Kol­be

Flo­ri­an Kol­be arbei­tet bei Online Solu­ti­ons Group dort als Online-Mar­ke­ting-Mana­ger. Die Arbeit in einer Agen­tur wie der lie­fert stets neue Her­aus­for­de­run­gen, die es zu meis­tern gilt.

Span­nen­de The­men und Kun­den gehö­ren zum All­tag und für aus­rei­chend Abwechs­lung ist gesorgt, egal ob SEO, SEA oder App Mar­ke­ting, Online Mar­ke­ting wird nie lang­wei­lig.

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